品牌成长——从商品价值到精神价值 古人云:三十而立,四十而不惑,五十而知天命。人的一生在不同的年龄阶段,展现给周遭的形象是各不相同的。在市场环境下,品牌的成长也具有相同的特质。市场观察发现,在市场环境下的品牌成长大概也经历着品牌导入、品牌成长、品牌繁盛和品牌崇拜乃至品牌衰退的几个阶段。 在品牌发展的不同时期,其价值与内涵是各不相同的。 在品牌导入期,品牌的导入是指由产品导向转向市场导向,是指企业刚刚引入品牌的经营理念,新品牌面市时,顾客中会有试用者敢于尝试,也可能有些消费者由于缺乏认识而慎重选择,企业在制定战略规划时,应会充分考虑市场反应的种种情况,促进消费者购买品牌的忠诚度,产品由于市场份额小,消费者认知度低,还必须充分考虑竞争对手的打压,在这样情况下,企业有必要放一些烟雾弹,给竞争者以暗示从而拖延其狙击计划的即时实现,让企业争取更多时间来获得培育市场和赢得消费者的时间,在市场拓展上应做到扬长避短。 经过导入期的精心辅导和培育,企业就进入了成长期,在此阶段,产品的消费者在明显增多,销售额急剧攀升、品牌的美誉度和忠诚度随消费者的品牌消费而逐步扩大,市场的销售量和市场的占有率稳步上升,关联企业开始接触寻求合作的机会,品牌成长期的战略规划决定了品牌竞争力和品牌成长期的战略规划,因此企业应对品牌的市场定位、渠道通路、价格策略给予消费者的沟通模式进行精细化的管理,严格根据市场表现和顾客的反馈信息重新审视品牌的目标市场定位,看是否有独属的市场缝隙,密切关注品牌的竞争性与企业经营能力与技术现场的匹配程度,进而丰富品牌的内涵定位,确保其独特的产品个性,以便于使品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者等特征相匹配。因此,企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系,共同分割现有市场或合力扩张至品牌延伸市场。 品牌的繁盛期,在经历过品牌的成长期后,品牌就进入了全盛的收获时期,企业的投资将因为品牌的规模效益而获得丰厚的回报,在产品的价格上将出现高利润的溢价效应,因为市场反馈的品牌效应,产品也将获得经销商的热捧,成为受商家欢迎的抢手货。产品的知名度和美誉度将成为影响各地消费者的重要选择。此时,品牌本身因为具有新闻性的特征,也能够获得新闻媒体的注意,成为各方关注的焦点、产品或企业的声誉方面若遭遇不测,将极有可能使品牌遭遇灾难性的打击。当然,繁盛期品牌的开拓虽然具有规模效益上的优势,但也必须保证不能麻痹大意。让竞争对手或上游供应商商有借机压制的机会。因此,发展优势、限制劣势,扬长避短的谋求发展就显的相当重要。 品牌发展的最高阶段就是品牌崇拜,香港《信报财经月刊》曾经报道:美国纽约市一些鞋店纷纷向当局提出申请,请求批准使用枪支以保护人身、财产的安全。其原因在于许多十几岁的青少年,不惜铤而走险去盗窃甚至杀人去获取一双耐克鞋,使得恶性事件时有发生;无数哈雷车手将哈雷“老鹰”标志纹在身上,心甘情愿的作为自己的图腾,让品牌成为消费者心中的图腾,能够成为消费者的精神支柱,是无数品牌的梦想。那么图腾究竟是什么呢?首先图腾应该是一种价值观体系,是精神性的,超越物质的,商品是附着这样一种精神的载体,从组织上来说,它代表了人们的一种归属感,希望成为这个团队的价值体系中的一个部分。品牌崇拜代表了源自内心的渴望和狂热,表现了成为组织中的一员和品牌中的一部分的强烈渴望,在品牌崇拜的市场环境下,消费者将对品牌的行为潜心相随,对品牌的描述是激情万丈,他们更加重视品牌赋予的精神价值而非使用价值。这就是耐克的品牌为什么定位于体育运动事业而非鞋业,可口可乐定位于欢乐而非仅仅卖可乐,他们是在通过商品营销一种近乎宗教信仰的价值观念,在观念载体定位的前提下,形象载体却相继有“乔丹”、“巴克利”、“阿加西”、“职业棒球队”等。 品牌崇拜的结果在于将令人瞩目的价值理念赋予商品价值体系中,整合商品价值体系进行全方位传播,这其中融入了历史、情感、神秘等多项元素,实现了让世人倾慕的精神价值。 品牌的发展是一个由商品价值向精神价值转移的过程,品牌的塑造代表了消费者对商品的价值体系的购买。该价值体系是被消费者倾心接受,就意味着产品反应的价值体系正确的反应了消费者内心深处的信仰和渴望,就会将自己的价值观融入体系中,将自己看作整体的组成部分,价值体系所代表的归属感让消费者真心接受。此时的企业形成崇高的品牌美誉度和忠诚度。
品牌核心价值的三重奏 然而如何确定品牌核心价值呢?由于可选择的价值主题多得如恒河沙数(从成功品牌的核心价值各有不同就可以发见),如果没有科学方法的指引这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。 在品牌战略管理的实践中,我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题:理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。 每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向,每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出,每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合,强势品牌常常兼具这三层价值主题。 这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐,即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。 一重奏:理性价值(品牌利益) 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,在快速消费品行业相当常见,是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的: 漂柔 让头发飘逸柔顺 海飞丝 快速去除头屑 潘婷 补充头发营养,更乌黑亮泽 沙宣 专业头发护理 二重奏:感性价值(品牌关系) 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系,很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。 尽管品牌关系常常是难以琢磨的,但依旧有7种典型的品牌关系可资选择: 熟悉关系 我对这个品牌知之甚详 怀旧关系 这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 自我概念关系 这个品牌与我非常相符 合伙关系 这个品牌会非常看重我 情感结合关系 如果找不到这个品牌我会非常沮丧 承诺关系 不管生活好坏我都将继续使用这个品牌 依赖关系 一旦我不使用这个品牌,我感到有什么东西正在消失 成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己。如: 可口可乐 依赖关系 麦当劳餐厅 熟悉关系 苹果电脑 自我概念关系 南方黑芝麻糊 怀旧关系 三重奏:象征性价值(品牌个性) 象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式,有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘(见下表)。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值(如精信的“品牌性格论”),品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。 LEVI'S牛仔裤 结实强壮 万宝路香烟 粗旷豪迈 哈雷机车 无拘无束 百事可乐 年轻刺激 柯达 顾家诚恳 正是因为品牌个性的盛行,所以大量采用明星、象征物就成了一种流行。 使用象征物的一个典型成功案例就是“Qoo酷儿”,1999年11月,“Qoo酷儿”在日本研制成功,2001年即成为可口可乐的第三品牌(继可口可乐和芬达之后);2001年4月在韩国上市,迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌,销售量超过预计量6倍;2001年6月在新加坡上市,迅速成为当地第一果汁品牌;2001年10月,Qoo酷儿在台湾上市。上市仅3个多月,销售量就为韩国、日本市场的2倍,并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境,成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。 [编辑]品牌核心价值的特征 品牌核心价值具有三大特征: 首先是排它性。 核心价值是独一无二的,具有明显察觉与识别的特点,与竞争对手形成区别。 其次是号召性。 核心价值应具备强大的感召力,体现着对人类的终极关怀,能够震撼人的内心深处。 最后是兼容性。 在空间上它应该是所有产品和领域的包容,并且今后有可能跨越多个行业,有着广泛的内涵;在时间上要可延续十年、百年甚至千年而不落伍。但就每一个行业来说,其核心价值的归属都会有所侧重。食品业会侧重于生态、环境等价值,信息业会侧重于科技、创新等价值,医药业会侧重于关怀、健康等价值。品牌核心价值也要考虑行业今后的发展方向,要与今后的整体趋势保持一致,否则难以延续百年。
内容摘要: 在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为,品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识,它不仅仅是企业形象识别,本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证,是优质的服务,是企业文化的结晶,是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外,更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力,任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托,品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中,便能大放异彩。因此,本文通过对品牌基本含义的阐述,探讨了品牌在工业企业发展中的重要性,并对工业企业竞争的重要性做出分析。关键词: 品牌竞争 工业企业 竞争意识一、品牌的建设对企业来说有什么重要性呢?在目前的国内市场上,没有打造自己的“品牌”,企业的商品力就很弱,也就是说基本没什么竞争优势,更不会有所有企业家都梦寐以求的附加值 高额利润;所以说,附加值低是中国很多企业最大的无奈 因为附加值低,企业缺乏产品研发、管理升级、以及市场推广的投入;没有强势的品牌竞争力,企业商品的市场竞争力就不敌竞争对手,其市场价格自然难以提升,由此就带来了更低的附加值,以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈,企业进入更恶性的循环。因此对企业而言,品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润的大与小,也决定着产品与产品之间的成功与失败,更决定着企业与企业之间的强大与弱小。 创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情,是企业获得核心竞争优势的基础,也是在当代国际化的市场经济竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场,企业不论实力、不论规模、不论资历,注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。要想在竞争中胜出,必须将注意力集中于——创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。 创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。 现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌的战争”的阶段 -也就是“品牌核心优势的竞争”, 没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌支撑的商品是脆弱的商品,没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此,众多商界与投资者都认识到“品牌”才是企业最珍贵的资源。二、如何增强品牌竞争意识1、我国企业品牌竞争现状 有人曾问国内一些知名企业的老总,企业经营的目标是什么?答案是:品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态,所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,还包括品牌的竞争。可以说,未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。事实上,许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的,即创立属于自己的名牌产品,并把它作为一种开拓市场的手段,最终占领市场。而且,由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。进入WTO后,我国经济逐步融入国际市场,民族企业面临着更加激烈的竞争环境。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过品牌竞争来实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是国际经济运行的一大特点。2004年,我国GDP已升至世界第六位,贸易总量升至第四位,我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然,中国是无可非议的制造业大国,但是,我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日、法、德和英国各占六七个,我国为零。2、树立专业品牌意识品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为,品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识,它不仅仅是企业形象识别,本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证,是优质的服务,是企业文化的结晶,是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外,更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力,任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托,品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中,便能大放异彩。三、品牌竞争在工业企业中的重要作用1、产品质量是品牌打造的基础。品牌产品是产品中的精华,是以高度的质量保证为基本特征的,是决定产品市场和销售效果的本质条件。质量是品牌的生命,是获得荣誉、取信于社会的保证。2、坚守是支撑品牌塑造的关键。信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其"品牌偏好"和"品牌忠诚"感觉的基本要素。因为消费者对某一品牌产生偏好甚至忠诚,是对工业企业在产品质量、服务质量等各个方面的承诺所产生的信任。这种信任首先是消费者在市场上反复的实验中逐渐得到归属,然后又在反复的消费中对自己喜欢的品牌产生认同。品牌的信誉竞争力不但可以巩固已有的消费者群体,还可以通过它们扩展出潜在的消费者群体。因而良好的品牌信誉是企业的无形资产,可以增强品牌的竞争力,带来超值的利润。但是,信誉的建立和维护不仅需要很高的代价,而且还需要企业有长远的战略眼光。许多品牌的企业经营者们在激烈的市场竞争环境下,很难抗拒短期内获取高额利润的强烈诱惑,最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前利益。温州品牌要想真正成为具有国际竞争力的世界级品牌,企业就必须时刻恪守自己的承诺,遵循基本的商业游戏规则,什么情况下都不能动摇自己的品牌信念。3、技术创新和科学管理是确保品牌竞争力的源泉。品牌是市场竞争的产物,是企业具有旺盛生命力的标志。品牌产品由于高科技含量使其具有高质量和高附加值,从而带来高竞争力和高利润。谁拥有了某一领域的知识产权,成为众所周知的品牌,谁就是这一领域的领先者。科技的进步使品牌中的科技、文化含量越来越大,要保持品牌的持续竞争力,就必须不断进行科技创新。同时随着经济的高速发展,人们的消费观念和需求也在不断变化,企业如果停止科技创新,以往的品牌产品就会过时,会被其它品牌所超越和取代。技术创新引导着市场需求,科学技术变迁决定着企业产供销体系和企业产业的发展方向,因而,制定以技术创新为基础的品牌竞争力战略是企业赢得市场份额的根本途径。任何品牌都有一个科学的内部管理环境。只有建立了科学完美的管理生产工艺流程及原材料消耗、产品质量考核、资金管理等管理制度,形成了有效的激励机制和约束机制,确立了企业产品稳定的消费群体和市场,品牌才能在市场的激烈竞争中迅速成长。4、高内涵的文化品牌是塑造品牌的核心。品牌竞争的背后是品牌文化的竞争。一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品的内在质量和性能。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度,使品牌的影响深入到消费者的内心,落实到消费者的行动上,从而提升着消费者对品牌的忠诚度。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想像力,自然难以形成市场影响力,因此品牌的竞争力水平也就难以提高。品牌文化是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是品牌产品的实体层次,而是超越产品实体层次的抽象观念形态,是品牌的灵魂所在。针对温州企业品牌文化的具体情况,发展具有较深文化内涵的品牌应特别注重提高其服务文化。服务文化是一种服务理念和服务艺术。企业提供品牌服务首先要体现出浓郁的文化情愫和情感色彩,在无形中形成一种高雅感和亲和力;其次要善于洞察顾客的潜在心理,想顾客之所想,提供切合顾客潜在心理期望的服务;优质品牌服务还要能谋求服务创新,率先推出有新特色的服务,给公众留下深刻、美好的印象。
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在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前,在我国为数不少的企业领导层中,对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌,往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识,认为创立品牌就是多注册几个商标,多开发几个产品,而没有看到品牌深层意义上的含义。因此,本文通过对品牌基本含义的阐述,探讨了品牌在企业发展中的重要性,并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。 一、 品牌的基本含义 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上,现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。因此,品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品,再利用核心产品创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略,是企业用来参与市场竞争的一种手段。 二、 品牌战略在企业发展中的重要性 有人曾问国内一些知名企业的老总,企业经营的目标是什么?答案是:品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态,所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,还包括品牌的竞争。可以说,未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。 事实上,许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的,即创立属于自己的名牌产品,并把它作为一种开拓市场的手段,最终占领市场。而且,由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当高,所以往往是一个产品的牌子创立后,逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要。 而且,在企业的发展过程中,品牌与企业产品价格有着十分密切的关系,产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外,往往还存在一个无形的东西,那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%,品牌销售规模从1995年的59亿美元上升到1996年的39亿美元,处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时,这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例:同一种类型商品,名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫,世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出,品牌作为企业的无形资产,是企业的一笔巨大财富。在贸易场上,商家挑选某牌子的产品,只要这产品有优良的质量,只要这质量在消费者心中产生了信誉,这品牌就有了价值,即使价格相对其他同类产品要高很多,消费者仍买它,并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”,汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样,都能给企业带来滚滚财源。 三、 企业如何构建品牌战略 正因为品牌在企业发展的重要作用,因而早在1992年,邓小平同志视察珠海时就曾讲过:“我们应该有自己的拳头产品,创造出自己的世界名牌,否则就要受人欺负。”因此,企业要建立自己的品牌战略,这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢?我认为可从以下几个方面开展工作: 一 企业领导首先要树立现代品牌战略意识。 企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识,重视品牌工作;另一方面,要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存?靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场?靠的就是品牌。只有品牌搞上去了,产品的销路才会好,企业才能站住脚,才会在消费者的心里留下良好的印象,最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时,要考虑到品牌,要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。 二 要重视树立自己的品牌 企业在制定品牌战略时,一定要把设计、注册商标,拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出,商标先行,世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件,美国在华注册商标2万件,日本是11500件,德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标,已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌,企业在竞争中才不会落败。 三 要努力用好自己的品牌 商标注册后在法律上获得了承认和保护,但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后,被消费者所认识,经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传,一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受,才能带动产品的出口,起到良性循环的作用。 (四)要大力宣传自己的品牌 创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品,提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时,首先是削减广告费,企业因经营困难而不做广告,但不做广告会使经营更困难。 (五)要积极保护自己的品牌。 要培育一只品牌不容易,要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为,这是培育品牌不可缺少的一项重要工作,也是维护企业良好品牌形象的重要工作。 (六)要更多取得产品“通行证”来强化品牌。 企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证,如ISO 9000质量体系认证,此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证,也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。 总之,企业在创立品牌的过程中,既要树立起对品牌的正确认识,又要真正重视企业的品牌战略工作,只有这样,企业才能保持顽强的生命力。
我可以帮助你找我由品牌为企业带来效应,他是商业社会中企业价值延续,在当前品牌先导商业模式中,意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。树立企业品牌需要企业有很强的资源统合能力,将企业本质一面通过品牌展示给世人。树立方法:广告、日常行销、售后服务都有直接影响。品牌效应是品牌在产品上使用,为品牌使用者所带来效益和影响。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物,最初的品牌使用是为了便于识别产品,品牌迅速发展是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生,其得以迅速发展即在于品牌使用给商品生产者带来了巨大经济和社会效益。首先建议你先列一个提纲,明确自己的目标,到底方向在哪里,想写什么,其实这是很重要的,即使你觉得你很难写出一整篇论文,都必须要先明确你的论文想说什么。论文的内容都不清楚,又如何去找资料呢?论文写作,先不说内容,首先格式要正确,一篇完整的毕业论文,题目,摘要(中英文),目录,正文(引言,正文,结语),致谢,参考文献。学校规定的格式,字体,段落,页眉页脚,开始写之前,都得清楚的,你的论文算是写好了五分之一。然后,选题,你的题目时间宽裕,那就好好考虑,选一个你思考最成熟的,可以比较多的阅读相关的参考文献,从里面获得思路,确定一个模板性质的东西,照着来,写出自己的东西。正文,语言必须是学术的语言。一定先列好提纲,这就是框定每一部分些什么,保证内容不乱,将内容放进去,写好了就。先选好论文问题。找准视角后,选择多看看相关的资料。列好大纲。填充内容,在前人研究的基础上找出创新点。找导师,然后修改几次,就搞定哈。是这样的,论文你应该:第一,先确定你要写作的内容(就是你要论述哪方面的内容),建议最好是你结合自身工作方面的内容,或是内容好写的,不要选题太复杂;第二,选好要写的论文题目之后,就要围绕论文题目从网上多下载一些别人写的范例论文,把它们逐一进行修改;第三,修改好别人你认为比较适合你的论文之后,就要把你的实际工作情况填充到你选定的论文里,不断修改为适合自己实际情况的论文,反复斟酌好之后;应该就没问题了,最好还是参考别人的论文后加入自己的内容,这样既真实又方便你记忆,因为答辩时,老师问你论文内容时你会比较容易。
1、引言(随着市场经济的发展,品牌在推动区域经济发展中具有不可或缺的重要作用。)2、研究目的与意义(品牌在区域经济发展中,具有潜在的生产力价值,对于区域经济发展具有持久的推动作用。)3、研究分析品牌效应(实施区域品牌战略,应从政府推动、企业自身努力和营造良好的社会氛围三个层面进行,应按照品牌规划、品牌宣传、品牌投入、品牌帮扶和采取其他相关配套措施的路径实现。)4、结束语
2007年上半年汽车营销战略创新研究报告捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场,说明强势品牌加优势价格的双优模式,成为上半年中国汽车营销的主流模式;同样,也是汽车品牌成功崛起的主要模式单纯优势产品加低价格的双优模式,能够获得短期的突破,而不能形成长期的竞争优势单纯产品优势,或者单纯价格优势,已经无法带来市场的迅速突破。即使宝马品牌也不得不如此。2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式:当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式,同中国汽车产业的残酷竞争现实相比,已经严重滞后,无法带动汽车新品牌的崛起,亟待创新。价值特征品牌理论与价值特征品牌为核心的整合品牌传播理论,将成为中国本土品牌的主要理论基础。战略性公关与偶像比附营销,是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。依托准确的价值定位,解决品牌目标市场的突破,并依托目标市场,带动整体品牌塑造,将成为汽车营销创新的主要手段之一。综合以上现象,我们认为,当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期,抓住这个历史机遇,建立中国本土特色的品牌塑造与发展模式,坚持产品价格时代,战略前瞻性的以品牌为营销手段,将最终成为行业的领导者。在市场自然增长速度很快的时代,完成销售并不难,难得是能够在坚持品牌营销标准下,完成销售。必须看到,依靠市场自然增长与优势性价比完成销售,虽然是目前的现实,但不能是满足的标准,各汽车厂家在2007年良好市场形势下和业绩的支撑下,更应该积极发起汽车品牌营销,为未来奠定宝贵的基础。而在这个过程中,品牌营销理论与模式的创新将成为汽车企业发展与突破的核心。一、2007年上半年汽车销售形势与产业格局分析1、汽车销售形势延续了2006年的销售形势,继续快速增长2007年上半年全国汽车销售437万辆,同比增长23%;其中商用车销售129万辆,同比增长26%,与上年同期相比增幅提高11个百分点;乘用车销售308万辆,同比增长22%,其中,基本型乘用车(轿车)销量达到69万辆,比上年同期增长92%;功能乘用车(MPV)销售70万辆,同比增长90%;运动型多用途乘用车(SUV)销售80万辆,同比增长03%;交叉型乘用车销售22万辆,同比增长85%。2、轿车增长结构:中级车快速增长,紧凑型车开始趋冷从轿车市场需求结果来看,价格在20~30万左右的中高档轿车增长较快,成为市场的增长的主流,而去年增长较快的价格在5、6万元左右的低档轿车,开始趋冷。另据统计,二手车在2007年上半年也有一个很大的发展。1~5月,全国二手车累计交易量为49万辆,交易额为325亿元,同比分别增长36%和67%。轿车市场的需求结构表明,中国经济的贫富差距变化,已经开始影响了汽车需求结构。一方面,有车阶层收入稳定上升,轿车消费开始进入到到家庭用车升级阶段。同时,高收入消费人群放弃的中低端轿车,促进了二手车市场逐步繁荣,同时,也抢占了中低端消费者新车购买的市场。这可能迫使各类轿车的价格进一步下跌,促进轿车市场走向成熟,使大众普遍达到能够购买轿车的水平,中国开始进入到一个大众化的汽车消费时代。3、轿车品牌主要竞争格局发生变化,大众、奇瑞快速增长,上海通用出现增长乏力,而北京现代则出现大幅下滑2007年上半年,据中国汽车工业协会的数据称,全国轿车销量排名前十位的生产企业依次为:一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽。这十家企业今年上半年共销售轿车11万辆,占全国销售总量的89%。与上年同期相比,除一汽丰田和天津一汽外,其它企业均呈现不同程度增长,其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显著。上半年,排名前十位的轿车品牌依次为:桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、QQ、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯。上半年,上述十个品牌共销售92万辆,占轿车销售总量的20%。其中,自主品牌奇瑞QQ的上半年销量达到67241辆;而未入“前十”的比亚迪F3也实现销量51758辆,同比增长101%,成为中国车市增长最快的车型;华晨汽车上半年销售同比增长也
知道只是个日常生活的社区 你问题太专业了点 建议你还是在你们本校里找找吧 ~~
我建议这样构思:一、品牌概述(一)品牌的概念(二)品牌的含义(三)品牌的作用二、品牌与企业发展的关系(一)(二)……三、品牌策略存在的问题制约了企业发展(一)(二)(三)……四、促进企业发展的品牌策略(一)(二)(三)……这样既有文献综述(第一部分)和研究的意义(第二部分)、又有提出问题、分析问题和解决问题部分,并且体现了各部分的逻辑联系,浑然一体。呵呵……祝你顺利!
您好!给你个品牌评估的博客,有很多相关资料,希望能帮到你!望采纳!品牌评估兴起的背景品牌评估热潮兴起的背景是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。主要表现在以下8个方面。企业面临新的威胁。随着经济全球化的发展,企业生存的环境和市场发生了变化。随着经济的发展,企业受到了来自全世界或其他产品中的品牌和企业的冲击。制造效率提高。科技的发展推动生产力的大发展,规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进。品牌的延伸。持续增长的品牌创建费用,以及新产品推出失败率的提高,促使许多公司试图通过产品线延伸-较好-最好系统、品牌/副品牌关系等方法,尽力扩大品牌价值。品牌兼并、收购和合资。近期兴起的品牌兼并、收购热潮,使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的,对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。传统媒体的低效。互联网的飞速发展,信息快速的传播,不断增加的传播噪音和媒体渠道的细零化,导致了接踵而来的媒体效率降低。产品差别化缺乏可靠性。市场的成熟,企业取得并保持一项技术或产品的真正优势变的十分困难。这意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。拉动消费者的需求。由于市场的竞争和人们物质文化生活的不断提高,很多企业感觉到拉动消费者的必要性。许多公司已经感觉到有必要转移到“食物链的顶部”,意识到需要相应地拉动消费者。就连那些无意向普通大众出售产品的企业也开始意识到在最大范围内拥有自己的正面的社会形象的价值。企业改变支出结构。广告预算的压力,促销角色的加重,削弱了许多传统品牌的忠诚度。那些处于这种双重压力中的公司开始寻找新的、非传统的建立品牌形象的方法。品牌评估的好处最初,企业评价品牌是起因于企业为改善不良的资产负债表采取的防御措施。逐渐大家认识到品牌确实具有重要价值,给企业带来多项好处:激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法,这可提高投资者的交易效率。有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来,当作可以交易的财务个体的做法,有日渐增加的趋势。很明显,这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值,很多未作评估,在与外商合资时,草率地把自己的品牌(如:孔雀、扬子、美加净等)以低廉的价格转让给外方,就吃过大亏。提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利,然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后,有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策,合理分配资源,减少投资的浪费。激励公司员工。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展,肯定品牌是公司长期发展的目标,更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念,激励员工的信心。 提高公司的声誉。品牌经过评估,可以告诉人们自己的品牌值多少钱,以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。品牌评估资料收集清单 1. 工商企业营业执照及税务登记证、组织机构代码、生产(经营)许可证等;2. 企业简介、法定代表人简介、组织机构图、股权结构图;3. 企业章程、涉及企业产权关系的法律文件;4. 企业资产重组方案、企业购并、合资、合作协议书(意向书)等可能涉及企业产权(股权)关系变动的法律文件;5. 企业年度、半年度工作总结(以便充分了解企业的状况);6. 评估企业经营、管理情况介绍;7. 企业主要产品介绍,应提供几份产品的销售合同和销售发票;8. 公司品牌或商标管理机构及制度情况;9. 企业近年来为推广企业形象、主要商标产品所投入的广告、宣传及活动情况介绍;10.产品质量认证及检验报告; 企业现有的生产设施及供销网络概况,各分支机构的生产经营情况简介; 企业的优势(比如经营管理优势、产品优势、技术优势、资金优势等)、可能存在的风险分析;13.技术产品研发情况介绍。有无专论技术、自我研发的专有技术等内容,上述技术的科学技术成果鉴定报告或技术产品说明书等技术鉴定资料;14.企业所在行业的背景资料(行业经济、技术水平、现状与发展趋势、目前同行业的平均资产收益率等);15.有无注册商标,商标注册证书及相关变更注册法律文书;16.商标图案及释义;17.产品市场影响力分析;18.产品市场销售分析;19.产品获利能力分析;20.同类竞争产品市场概述,同类竞争产品产量、销量、价格等信息;21.企业近三年(含评估基准日)财务年度报表(最好是经过审计的)及财务年度分析报告;22.企业未来长远期发展规划、商标产品规划,追加投资计划;23.企业未来五年的收益预测(C一C4表)以及预测文字说明;24.新网媒体、消费者对企业产品质量、售后服务的相关报道和评价等反馈信息;25.企业获奖证书、荣誉证书、法定代表人荣誉证书;26.企业财务政策调查表,有无政策性优惠情况(提供文件复印件);27.资产评估承诺书;28.企业认为能体现企业价值内涵的其他资料;
在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前,在我国为数不少的企业领导层中,对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌,往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识,认为创立品牌就是多注册几个商标,多开发几个产品,而没有看到品牌深层意义上的含义。因此,本文通过对品牌基本含义的阐述,探讨了品牌在企业发展中的重要性,并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。 一、 品牌的基本含义 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上,现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。因此,品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品,再利用核心产品创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略,是企业用来参与市场竞争的一种手段。 二、 品牌战略在企业发展中的重要性 有人曾问国内一些知名企业的老总,企业经营的目标是什么?答案是:品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态,所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,还包括品牌的竞争。可以说,未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。 事实上,许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的,即创立属于自己的名牌产品,并把它作为一种开拓市场的手段,最终占领市场。而且,由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当高,所以往往是一个产品的牌子创立后,逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要。 而且,在企业的发展过程中,品牌与企业产品价格有着十分密切的关系,产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外,往往还存在一个无形的东西,那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%,品牌销售规模从1995年的59亿美元上升到1996年的39亿美元,处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时,这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例:同一种类型商品,名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫,世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出,品牌作为企业的无形资产,是企业的一笔巨大财富。在贸易场上,商家挑选某牌子的产品,只要这产品有优良的质量,只要这质量在消费者心中产生了信誉,这品牌就有了价值,即使价格相对其他同类产品要高很多,消费者仍买它,并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”,汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样,都能给企业带来滚滚财源。 三、 企业如何构建品牌战略 正因为品牌在企业发展的重要作用,因而早在1992年,邓小平同志视察珠海时就曾讲过:“我们应该有自己的拳头产品,创造出自己的世界名牌,否则就要受人欺负。”因此,企业要建立自己的品牌战略,这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢?我认为可从以下几个方面开展工作: 一 企业领导首先要树立现代品牌战略意识。 企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识,重视品牌工作;另一方面,要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存?靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场?靠的就是品牌。只有品牌搞上去了,产品的销路才会好,企业才能站住脚,才会在消费者的心里留下良好的印象,最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时,要考虑到品牌,要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。 二 要重视树立自己的品牌 企业在制定品牌战略时,一定要把设计、注册商标,拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出,商标先行,世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件,美国在华注册商标2万件,日本是11500件,德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标,已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌,企业在竞争中才不会落败。 三 要努力用好自己的品牌 商标注册后在法律上获得了承认和保护,但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后,被消费者所认识,经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传,一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受,才能带动产品的出口,起到良性循环的作用。 (四)要大力宣传自己的品牌 创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品,提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时,首先是削减广告费,企业因经营困难而不做广告,但不做广告会使经营更困难。 (五)要积极保护自己的品牌。 要培育一只品牌不容易,要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为,这是培育品牌不可缺少的一项重要工作,也是维护企业良好品牌形象的重要工作。 (六)要更多取得产品“通行证”来强化品牌。 企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证,如ISO 9000质量体系认证,此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证,也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。 总之,企业在创立品牌的过程中,既要树立起对品牌的正确认识,又要真正重视企业的品牌战略工作,只有这样,企业才能保持顽强的生命力。
浅析权益的形成及其分类。试论降低产品成本的意义与途径谨慎性原则在企业中的合理应用。论会计科目设置的必要性、严肃性浅析权益的形成及其分类。会计基础工作规范化的思考。(数字是我的q,我来帮你)实质重于形式原则在我国会计管理中的运用。实质重于形式原则在我国会计管理中的运用。会计基础工作规范化的思考。