是有非常重要的作用的，能够对这个现象进行研究，而且也能够开发出特别好的产品，有利于企业的发展。
消费者广告，是指针对读者的广告，而这里所要重点阐述的，是一本杂志需要做的业界广告——也就是向广告商和发行商推广你的杂志。 为什么要在宣传推广方面投资？ ——使品牌效应最大化。宣传推广有助于使杂志独树一帜，向读者、广告商和发行商说明杂志定位，得到读者、广告商和发行商的关注。对于一本新发行的杂志更为重要，能够宣传杂志的独特卖点——它的特征。 ——使销售额最大化。在读者中创造需求，激励广告商投入更多，使发行商在销售点（所谓销售点，是指在消费者购买杂志的地点所进行的广告活动，比如说在书报亭、火车站、超市等地方。在销售点的宣传推广可以采用张贴海报，设立特殊展示台等形式）更愿意支持该杂志，确保他们购买足够的杂志以便保证满足读者需求。 在制定宣传计划或签署支票前所要解决的5个问题 1、我们的发行目标是什么？ 2、广告目标是什么？ 3、在推广方面，竞争对手在做什么？他们打算以后如何发展？ 4、一年中是否存在投资的黄金阶段？比如说，在每年的3月和9月新一季时装进入各种商场，举办各种国际品牌时装展时，这两个阶段就是《时尚》广告宣传的黄金期。 5、选择哪种合作伙伴？这里伙伴是指除了你的正式员工之外，你所需要接触的创意公司、各种媒体以及共关公司等。 此外，你还需要考虑实现发行目标、占领报刊市场、实现订购目标所需要的成本，如何将预算成本进行分配，用于广告宣传、销售点的投入、礼品及副刊的发行、各种活动费用以及其他市场营销活动。 宣传推广的成本不必非常大。如果你在考虑做广告宣传，首先要与你所选择的媒体代理机构共同评估，制定成本，而有关销售点和订阅营销方面的成本则需要和发行总监商定。通常来说，这几个方面成本最高。 在制定市场营销策略之前，需要考虑一下宣传途径及其成本因素，如：向消费者和业界进行广告宣传、广告推介书、封面装帧、礼品发放、组织各种活动、聚会、销售网点的展示、促进订阅的宣传页、进行公共活动，建立网站等等。 如何选择广告代理机构 1、无论你与创意公司还是媒体机构合作，你都有必要审核他们的相关业绩。你需要了解的问题有：它们所服务的客户类型、擅长的领域、是以足以得奖的创造力还是努力工作的精神而闻名呢？ 2、他们是否曾经或者目前正在为你的竞争对手工作？你是否喜欢、信任你所见到的该机构的工作人员？ 3、合作的条件和费用是什么？该机构提供什么样的研究设施，设施费用需要单独支付吗？在他们着手工作前，你一定要拿到他们提供的书面成本预算材料。一切落实在书面。 你需要为你们将来的合作关系制定出规则 为广告代理机构写一份工作提纲。提纲内容包括：你的目标市场和整体推广目标的大概描述，向要达到的预期目标。比如说，你希望一本杂志的创刊号销售量超过100万，要让价值第一年就成为该领域的第二大畅销杂志。 你需要在提纲中详细地列出宣传推广的时间以及支出预算，即实际上你想要在媒体上花费的钱数，这不应该包括支付给广告代理机构的费用。提纲通常包括考虑中的媒介手段、形式。关键还要提供一些背景信息——竞争目标、杂志的定位和标价等方面的情况。 提纲的语言要清晰明确，不会产生任何误解。 为什么投资做业界广告？ 业界广告时与广告商和发行商进行沟通的直接渠道。通过业界广告，你可以告诉广告商和发行商你正在计划做什么以及为什么要这样做。定期、个性化的沟通有助于建立和维持你们之间的关系。可以在业界杂志或报刊上进行广告宣传，通过务实的信息实现广告宣传目标。 业界宣传表明业界和你息息相关，这有助于建立团队意识和共同的成就感。 你的杂志如何摆放 销售点是指在消费者购买杂志的地点附近所进行的推广活动。在花钱做销售点展示宣传活动之前，要考虑零售商是否知道应该把你的杂志放在哪个位置，你一定要通过沟通，让他清楚的知道杂志摆放的位置。 你一定要和发行商保持良好的关系，帮助他们做到最大的销售量。 如何扩大发行量 封面是杂志最大的优势所在，封面是杂志最有力的宣传工具。问自己：封面是否无可挑剔？封面标题突出卖点了吗？在封面上附加免费的礼品是否有助于提高杂志的销量？ 赠品能够使某一期的杂志的销量增长100%，但是依赖赠品是很危险的，如果你的竞争对手在利用赠品，你至少要考虑这样做是否对你也会有潜在的好处。可以考虑的最佳赠品是什么？赠品是否能够提高杂志的价值？何时是最佳的时间？ 订阅者是杂志忠实的购买者，他们是理想的消费者，因为他们保障了杂志的部分销售量。我们已经发现，除了质量上乘的文章作品以外，最有效的促进定购的措施有：降价，比如说，如果定阅一年的杂志，就可以得到定价25%的优惠。高价值的礼品，如优质高价的美容产品在女性中很有市场；如果你能够为订阅者提供专门的读者活动或特殊的晚间购物活动他们会把这看成是一种特殊的奖赏。 网络是促进订阅量增长的动力源泉。在英国，每年网络订购增长率达到1000%。面向广告商和发行上，如何有效推广杂志？ 提高定购量的最佳办法是：杂志内附带广告的形式；通过预付邮资的回执卡片使现有的零散读者转变成固定订阅读者。直投的宣传广告也有使潜在读者变成固定读者的作用。 公关是推广活动中一种非常经济有效的方法。如果你有良好的公关队伍进行广泛的宣传，就会取得远远大于你的实际投入的宣传效果。在电视和报纸中对杂志进行，能够在读者、广告商心目中树立该杂志的品牌形象，让人们觉得该杂志的报道有新闻价值，具有权威性。 哪一部分工作能够通过公关得到推广，或在同类产品中占有主导地位？ 杂志发行过程中的细节很有新闻价值。封面和特写，特别是有关某一名人的专访或其他的独家新闻，能够得到媒体的关注。 杂志的编辑人员也有新闻价值，作为各自特定领域（如家居、时尚和健身等）的专家，他们能够成为杂志的代言人。 杂志举办的各项活动，特别是各种颁奖仪式，也有很高的新闻价值。 下面是推销杂志的9个原则： 选择业界口碑好并值得信任的媒体顾问机构。这些机构要具创造性和创新精神，了解你的杂志品牌； 写出明确的宣传提纲； 信息沟通顺畅； 了解目标市场及其所喜爱的媒体； 如果不在销售点及发行环节投资，只靠广告不能高杂志销量； 了解竞争对手的情况，做到以质取胜； 时间的选择是关键； 跟上媒体更新步伐； 宣传自己的市场推广情况； 宣传自己的成就，因为人人都喜欢赢。
不由佩服宝马作为成熟品牌的营销策略的协同性。 这应该是这两本杂志第N次夹带广告了，一方面，确实证明了杂志方的经营有道，受到客户的青睐，但另一个方面，宝马的这次步调一致的投放确实让我颇为费解。 毕竟，这两本杂志投放的是同一个宝马7系，最低100多万的豪华车的广告，不知道宝马如此投放策略是基于对车主的调研了解，还是基于对两个杂志的读者群进行过了解。总的来说，个人觉得，除了获得品牌的影响力外，真正从销售的角度，还 是微乎其微，营销的精准性绝不会达到理想的效果。 其次，我们可以先仔细分析一下这两本杂志的读者群： 《商业评论》是本偏学术的高端杂志，就其内容和售价而言，确实是国内几乎最高的价格（在《北大商业评论》创刊前是最高的）。但是，这并不意味着他的读者群就一定是最高端的消费群。从我个人判断而言，还是偏重在学术研究和专业领域的人居多，与宝马7系的目标消费群有多少吻合，个人还是持一些怀疑态度。在我所接触的宝马7系的车主中（基本都是企业家）层级，基本没有听说谁会看《商业评论》，当然，我所知道的是，确实有一批外企的高端经理人是订阅或购买《商业评论》的，但是他们的公车基本上是公司配备，而且，不到CEO层级基本上还是难以配到7系的标准。 《IT经理世界》是一本很有价值的刊物，而且，他的报道范围和读者群队伍更是远远超越了杂志命名本身的IT行业，我有很多朋友都对这本杂志推崇有加，从官方的了解和我的判断而言，虽然杂志一直号称是众多跨国公司的CEO是其忠实读者，但个人认为其读者中还是偏重于职业经理人阶层，尤其是CIO这个在中国日渐崛起的职位阶层，对于宝马7系的车型而言，其定位绝不会是职业经理人阶层，一定是稍高于这个阶层。因而比较而言，投放IT经理世界更适合宝马3或5系。 分析下来，笔者认为，在本次金融危机背景下，汽车品牌加大投放力度和精准营销行为，本身是行业回归理性和价值营销的信号。但是宝马7系的这次投放，至少从这两本杂志的微观上来看，是缺乏对市场的准确判断的。 再次，细心了解一下身边的车主以及企业家群体，宝马7系更适合投放的杂志应该是《财经》、《中外管理》、《中国企业家》这类杂志。至少在笔者所接触和了解的企业家阶层中，很多都是这三本杂志的忠实读者。当然，还有一类杂志，如南方报业传媒集团的《名牌》，目标群体也是锁定中国的顶级富豪群体的。也可以考虑投放。 对杂志广告目前现状的几点看法： 1、首先，难以评估的发行量和读者群 从财经类和时尚类杂志受宠开始，中国的杂志广告似乎又跨入了一轮持续增长的高潮，但是不同于报刊的读者群可以精准判断，杂志由于大部分面向全国发行，发行量及目标消费群均不好监测，因而，也是广告效果不好测量的一种媒体。虽然国内有一些认证，但是还是偏重于“中国特色”，甚至包括目前比较知名的“BPA”认证，其数据最多也只能作为参考。笔者所在的公司曾经连续三年投放在国内某知名财经媒体大量广告，但真正对销售的促进从最后的客户调查上来看，竟然是比例极低。最终的评估是，对公司的影响力还是起到一定得作用，但是从销售结果上来看，并不是很理想。最终还是暂时放弃了该媒体的广告投放。 2、发行并不等于到达，真正到达取决于杂志内容的质量和读者匹配性 杂志营销不同于报纸，就目前而言，笔者接触的很多杂志，大多数高端发行均是采取赠阅方式，几乎每个高端的杂志都有一个赠阅清单，其中很大部分的赠阅对象都是企业高管阶层和专业人士。笔者曾经参加过一个高级论坛，其中一个会议下来，收到了基本不同类别的杂志的赠阅。结果，一个时期以来，每个月收到自己订阅的和赠阅的杂志加起来有十几本之多，试想，有多少时间泡在杂志里一一品读呢，最多也就是翻翻而已，甚至有的因为工作忙的原因，翻都没有翻过就放到了过刊堆里。想象我们很多媒体罗列的一堆高端读者中，如果你反过来看他们的桌前摆着的若干本杂志，你相信他们会有时间一一品读么？因此，到达所谓的高端群体并不是真正的发行，最终的，还是决定杂志本身的内容质量以及对他们的匹配性。 3、难以评估的广告效果和到达率 同时，由于目前杂志没有像报纸一样的上刊率之说，造成了热门杂志广告奇多，冷门杂志无人问津的“嫌贫爱富”的投放行为，广告主扎堆投放某些热门刊物的行为屡见不鲜。事实上，确实热门杂志拥有较高的传阅率和较长时间的广告效果保鲜期，但是其广告的干扰度也随着投放广告的增多，而难以评估。因而，最终评估下来，很难有一个明确的指标评估杂志的广告效果究竟如何。所谓千人成本，更是难以评估。财经类杂志广告版面增多，而时尚类杂志硬软广告更是难以统计，这客观上自然造成了广告效果和到达率难以评估的局面。 3、做品牌形象的陷阱和误区 实际上，我们翻看下现在更多的杂志广告，其广告主大多为国际和国内的时尚大牌。以本期的《IT经理世界》和《商业评论》为例，IT的广告13个版面，其中10个广告版面投放的是国际品牌的广告，2个版面投放的是会议的广告，仅有用友软件系国内品牌。而《商业评论》更是偏重国际品牌的广告。我们可以确定的是，国际的某些高端品牌由于其产品的特性以及基于在国外成熟的广告行为，在进入国内的时候，较多的沿用了《杂志》作为其广告投放的主流媒体，譬如阿玛尼、杰尼亚等服装品牌，但是对于这些品牌而言，其杂志广告投放更多的是批量投放行为，拥有巨额的利润支撑形象的塑造。 众多投放杂志后的广告主，最终也只能以接受“塑造品牌形象”作为广告效果无法衡量的理由，冠冕冠之以做品牌，必然要走的行为。 1、杂志营销定位很重要，更多时候要作为传播组合的补充媒体 首先，你要确定，除个别奢侈或者时尚品牌外，对绝大多数品牌而言，杂志绝不会是广告投放的主流平台，虽然杂志具有阅读周期长，目标人群更为精准和传阅率较高的优点，但同时也因为其具有一定时效性，销售周期相对于报纸而言偏长，注定了传递信息较慢，到达时间不确定等原因，因而，不适用于主流平台，更多时候还是作为一场广告运动的一个补充性媒体，成为除了电视和互联网之外，另一个覆盖全国的低成本传播平台。所以，更多的时候，杂志还是一个补充性媒体。 2、投放前的杂志调研很重要 目前绝大多数杂志还没有像报纸一样，拥有一些权威机构的市场研究数据。有些杂志会为你提供一些自己统计的数据或者BPA认证的数据，但是对这些数据，还是要辩证的分析。在这方面，笔者认为除了要杂志社提供相关的读者调研数据外，更重要的是可以要求对该杂志的读者进行一个抽样调查，了解他们对该杂志以及其广告的看法，看看是否有“族群”效应（亦即，由于对杂志的信任或者不信任，产生对其内广告的整体信任或者不信任），同时，如果有时间，可以去一些报刊亭做些实地调研，通过这些，可能会有更深的了解。 3、投放策略很重要 对于杂志的广告投放，目前普遍有两种做法，一种是投放内文广告，这里面包括软文（商业文章、公关稿或者干脆软文）和硬性广告。软文的好处是可以被读者认为是杂志观点或者相关文章，非企业广告；硬性广告的好处不用多讲。同样的硬性广告，依然涉及到一些投放策略和手法，比如一页整版，或者连续三页整版形成气势等等。另一种是附赠品策略，亦即如开始笔者所说的宝马7系的营销方式，作为杂志的附赠来出现，这里面包括像宝马7系一样的赠送宣传册，或者像瑞丽等时尚类杂志经常搞的赠送产品小样等方式，好处是单独的传播环境，可以直接送达读者，缺点就是相比较而言，需要较大的预算，和可能的浪费（有的实物或者赠品未能直接到达目标人群手中。） 4、广告创意是灵魂 对于杂志广告而言，广告创意无异于灵魂，好的广告创意可以让广告在众多杂志的广告中脱颖而出，达到事半功倍的效果。在2009年春节前夕，伊利曾经在第一财经周刊的投放中采取过附赠品策略，但是其采取了较为新颖的方式，是一年的12个月的单独月历，同时附赠了一张用上班这点事的漫画人物做的心情卡，可以让读者每个月根据心情卡张贴自己的心情，作为记录，这种形式笔者刚看到的时候确实是耳目一新，记忆深刻，自然会加以保留。同样，在IBM投放的《IT经理世界》杂志一期赠品中，IBM采取了IT经理日志的卡片盒，里面装的是若干张独立的卡片，分别记录着企业随时可能遇到的各种信息问题和解决方案，也是用第**天的形式，就是其广告策略的延伸，但是同样出彩的是，里面每页卡片都独立赠送了很多邮票，自然给很多人收藏的价值和意义，可以更为广泛的传播。这些将产品的卖点融合在一些纪念品中，即达到了传播的目的，又能让读者作为其传播的载体为其免费传播，无疑比那些仅仅赠送一些样册的策略要好很多。这些都是可以参考的例子。 5、投放后的读者调研更为重要 中国的杂志广告市场，依然是一个崭新的市场，无论是广告策略还是效果评估，都是一个循序渐进提高的过程。因此广告投放以后的读者调研，则更为重要。通过读者调研，可以从他们的口中了解我们的广告策略是否引人注意，是否有效传递了想要传递的信息，更关键的，可以为后续修改广告创意提供方向，让未来的杂志广告策略更为清晰准确和有效。因此这一环节是必不可少的。
一、心境接受策略 由于人们阅读习惯的原因，读者在阅读报纸和阅读杂志之间的心态是有差别的，阅读报纸更多的是获取信息，阅读杂志更趋向于休闲性。人们需要一定的时间来阅读一份自己喜欢的杂志。随着网络的不断深化，互联网突破了带宽的网速瓶颈，电子杂志也更具杂志特征。电子杂志采用的是下载的方式，这就方便了读者阅读的随意性，同时，各大电子杂志网站还设计出响应的下载软件解决网络传输的速度问题。如ZCOM网的ZCOM本身是有一款下载工具，具有强大的功能，登陆该网站可以实现多线速下载，根本上突破网速障碍。这样，电子杂志丰富的展示空间和展示形式得以体现出来。无论是视频、音频、动画、游戏包括各种方式都可以在电子杂志中找到最好的位置。有的电子杂志最大的广告承载空间可以达到50兆。这种网速瓶颈的突破和多种方式的融合体现充分迎合了网络人群的休闲阅读心境，使得读者得以在自由的时间内以一种主动阅读的心态接触电子杂志的广告，由此，企业采用电子杂志营销则可以更好地达成企业理念、产品属性与目标顾客认知态度的契合。根据广告研究的详尽可能性模型，在电子杂志这一媒介所创设的受众接受广告的途径中，受众以主动接受为主，容易受广告影响。在广告内容的设计和制作上，需要注重广告风格、广告意境与杂志总体风格的吻合，这样才能使读者对广告的产品产生良好的印象。在风格比较高雅的电子杂志上投放企业的形象广告，对扩大企业认知度，提升品牌形象有很大的效用。二、分众传播策略 ZCOM网的电子杂志制作之前，就通过对用户的下载行为、对页面的停留时间、关注内容等等多种行为进行分析，得出他的性别、年龄、地域包括爱好习惯。由此而形成了其分众策略。众所周知的是，杂志由于其自身的定位，往往针对的人群更为固定，广告投放也更为精准。根据接触点管理的原则，电子杂志营销需要利用杂志的分众化传播进行市场细分和有效投放。2005年1月，定位于高端休闲白领，以女性、摄影、美食、影视、音乐五个部分构成的《POCOZINE》杂志首次发行，当月的订阅量超过100万。由于杂志定位精准，加上发行量也能迅速跟进，在第二期杂志上，美宝莲就投放了10万元广告。此后POCO进一步推出以专业摄影为主线的知识性杂志《Interphoto印象》，以及以美食为号召的《Taste味觉》。这些杂志的推出，使特定的广告能有效传播到特定的人群那里，读者对广告的认知率非常高，同时，杂志市场表现颇为不俗，广告投放也不断增多。目前《POCOZINE》的单月发行量为610万，《印象》为320万，《味觉》的订阅量也超过了130万。分众传播策略目前已经越来越多地受到营销届的关注。善用接触点管理原则，利用电子杂志的分众化传播特点，使用分众传播策略，是企业营销传播资源整合的效果。而电子杂志由于其风格定位上对特定人群已经做出细分，因此，企业利用电子杂志营销将更理性地保证广告投放。三、互动沟通策略 电子杂志除了其以动态效果为主导的展示效果之外，可以实现网友和用户之间的互动，在阅读里可以直接插入游戏，并且可以让用户做一些娱乐，包括可以做一些交互性的广告。网络的互动性特征在电子杂志这一媒介上体现的淋漓尽致。这是电子杂志营销的另一大亮点。某国际日用品巨头一次性向阳光导航采购近千万张的阳光卡（阅读账号），在销售自身产品的同时，将这些阳光卡作为赠品送给销费者，由于这些阅读卡对消费者很实用，不少消费者为了获得阅读卡而购买了该日用品。另外，消费者获得阳光卡后，上网下载了阳光导航为该企业定制的阅读器，这家日用品巨头通过网络直接接触到了上百万的最终消费者，这家日用品巨头不但获得了用户的数据，还多了一个直接在网上接触消费者的渠道。企业运动电子杂志的互动性特征，在营销上使用互动沟通策略，还可以自行制作和传播企业电子杂志。企业电子杂志用多媒体的形式，融合视频，数码相片，卡通动画，音乐，制作成电子阅读物形式。在电脑中打开电子杂志，可通过上面的按钮控制翻页，音量大小，点击链接可进入相关网站。和传统的杂志及平面媒体比，企业电子杂志具有覆盖面广，读者细分准确，拥有庞大的读者数据库及精准的后台数据分析系统等优势。利用互动沟通策略进行营销，不仅使企业能够籍此建立顾客数据库，同时大量即使反馈的信息有利于公司在市场监控、营销战略调整上作出迅速的举动，在激烈的市场竞争中占据主动地位。走过以靠卖内容实现盈利这一不现实的路径，如今的的电子杂志已经形成靠强大的发行来拉动广告，创造利润。如POCO、Xplus、ZCOM三大平台就早已摈弃了靠卖内容盈利的经营方式，而是免费提供内容。电子杂志融合了多种营销传播的优势，这一媒介可以达成和广告主的紧密结合，已经形成发展势头。在如何利用人气以及如何挖掘电子杂志的商业价值方面，活跃在这个市场上的众多企业需要思考不同的电子杂志营销策略，只能是“八仙过海、各显神通”，而不同的模式对广告销售的影响也是不尽相同的。
是有非常重要的作用的，能够对这个现象进行研究，而且也能够开发出特别好的产品，有利于企业的发展。
这样可以更好的去确定粉丝的定位，而且还可以对于粉丝喜欢的内容有一个更加精确全面的了解，对于杂志的营销来说是非常有帮助的，而且杂志也要以年龄还有市场作为分析的依据，这样对于以后时尚杂志的销量也是特别有帮助的。
转型的营销策略研究有更好的将粉丝经济变现的作用，可以更直接的变现流量。
不由佩服宝马作为成熟品牌的营销策略的协同性。 这应该是这两本杂志第N次夹带广告了，一方面，确实证明了杂志方的经营有道，受到客户的青睐，但另一个方面，宝马的这次步调一致的投放确实让我颇为费解。 毕竟，这两本杂志投放的是同一个宝马7系，最低100多万的豪华车的广告，不知道宝马如此投放策略是基于对车主的调研了解，还是基于对两个杂志的读者群进行过了解。总的来说，个人觉得，除了获得品牌的影响力外，真正从销售的角度，还 是微乎其微，营销的精准性绝不会达到理想的效果。 其次，我们可以先仔细分析一下这两本杂志的读者群： 《商业评论》是本偏学术的高端杂志，就其内容和售价而言，确实是国内几乎最高的价格（在《北大商业评论》创刊前是最高的）。但是，这并不意味着他的读者群就一定是最高端的消费群。从我个人判断而言，还是偏重在学术研究和专业领域的人居多，与宝马7系的目标消费群有多少吻合，个人还是持一些怀疑态度。在我所接触的宝马7系的车主中（基本都是企业家）层级，基本没有听说谁会看《商业评论》，当然，我所知道的是，确实有一批外企的高端经理人是订阅或购买《商业评论》的，但是他们的公车基本上是公司配备，而且，不到CEO层级基本上还是难以配到7系的标准。 《IT经理世界》是一本很有价值的刊物，而且，他的报道范围和读者群队伍更是远远超越了杂志命名本身的IT行业，我有很多朋友都对这本杂志推崇有加，从官方的了解和我的判断而言，虽然杂志一直号称是众多跨国公司的CEO是其忠实读者，但个人认为其读者中还是偏重于职业经理人阶层，尤其是CIO这个在中国日渐崛起的职位阶层，对于宝马7系的车型而言，其定位绝不会是职业经理人阶层，一定是稍高于这个阶层。因而比较而言，投放IT经理世界更适合宝马3或5系。 分析下来，笔者认为，在本次金融危机背景下，汽车品牌加大投放力度和精准营销行为，本身是行业回归理性和价值营销的信号。但是宝马7系的这次投放，至少从这两本杂志的微观上来看，是缺乏对市场的准确判断的。 再次，细心了解一下身边的车主以及企业家群体，宝马7系更适合投放的杂志应该是《财经》、《中外管理》、《中国企业家》这类杂志。至少在笔者所接触和了解的企业家阶层中，很多都是这三本杂志的忠实读者。当然，还有一类杂志，如南方报业传媒集团的《名牌》，目标群体也是锁定中国的顶级富豪群体的。也可以考虑投放。 对杂志广告目前现状的几点看法： 1、首先，难以评估的发行量和读者群 从财经类和时尚类杂志受宠开始，中国的杂志广告似乎又跨入了一轮持续增长的高潮，但是不同于报刊的读者群可以精准判断，杂志由于大部分面向全国发行，发行量及目标消费群均不好监测，因而，也是广告效果不好测量的一种媒体。虽然国内有一些认证，但是还是偏重于“中国特色”，甚至包括目前比较知名的“BPA”认证，其数据最多也只能作为参考。笔者所在的公司曾经连续三年投放在国内某知名财经媒体大量广告，但真正对销售的促进从最后的客户调查上来看，竟然是比例极低。最终的评估是，对公司的影响力还是起到一定得作用，但是从销售结果上来看，并不是很理想。最终还是暂时放弃了该媒体的广告投放。 2、发行并不等于到达，真正到达取决于杂志内容的质量和读者匹配性 杂志营销不同于报纸，就目前而言，笔者接触的很多杂志，大多数高端发行均是采取赠阅方式，几乎每个高端的杂志都有一个赠阅清单，其中很大部分的赠阅对象都是企业高管阶层和专业人士。笔者曾经参加过一个高级论坛，其中一个会议下来，收到了基本不同类别的杂志的赠阅。结果，一个时期以来，每个月收到自己订阅的和赠阅的杂志加起来有十几本之多，试想，有多少时间泡在杂志里一一品读呢，最多也就是翻翻而已，甚至有的因为工作忙的原因，翻都没有翻过就放到了过刊堆里。想象我们很多媒体罗列的一堆高端读者中，如果你反过来看他们的桌前摆着的若干本杂志，你相信他们会有时间一一品读么？因此，到达所谓的高端群体并不是真正的发行，最终的，还是决定杂志本身的内容质量以及对他们的匹配性。 3、难以评估的广告效果和到达率 同时，由于目前杂志没有像报纸一样的上刊率之说，造成了热门杂志广告奇多，冷门杂志无人问津的“嫌贫爱富”的投放行为，广告主扎堆投放某些热门刊物的行为屡见不鲜。事实上，确实热门杂志拥有较高的传阅率和较长时间的广告效果保鲜期，但是其广告的干扰度也随着投放广告的增多，而难以评估。因而，最终评估下来，很难有一个明确的指标评估杂志的广告效果究竟如何。所谓千人成本，更是难以评估。财经类杂志广告版面增多，而时尚类杂志硬软广告更是难以统计，这客观上自然造成了广告效果和到达率难以评估的局面。 3、做品牌形象的陷阱和误区 实际上，我们翻看下现在更多的杂志广告，其广告主大多为国际和国内的时尚大牌。以本期的《IT经理世界》和《商业评论》为例，IT的广告13个版面，其中10个广告版面投放的是国际品牌的广告，2个版面投放的是会议的广告，仅有用友软件系国内品牌。而《商业评论》更是偏重国际品牌的广告。我们可以确定的是，国际的某些高端品牌由于其产品的特性以及基于在国外成熟的广告行为，在进入国内的时候，较多的沿用了《杂志》作为其广告投放的主流媒体，譬如阿玛尼、杰尼亚等服装品牌，但是对于这些品牌而言，其杂志广告投放更多的是批量投放行为，拥有巨额的利润支撑形象的塑造。 众多投放杂志后的广告主，最终也只能以接受“塑造品牌形象”作为广告效果无法衡量的理由，冠冕冠之以做品牌，必然要走的行为。 1、杂志营销定位很重要，更多时候要作为传播组合的补充媒体 首先，你要确定，除个别奢侈或者时尚品牌外，对绝大多数品牌而言，杂志绝不会是广告投放的主流平台，虽然杂志具有阅读周期长，目标人群更为精准和传阅率较高的优点，但同时也因为其具有一定时效性，销售周期相对于报纸而言偏长，注定了传递信息较慢，到达时间不确定等原因，因而，不适用于主流平台，更多时候还是作为一场广告运动的一个补充性媒体，成为除了电视和互联网之外，另一个覆盖全国的低成本传播平台。所以，更多的时候，杂志还是一个补充性媒体。 2、投放前的杂志调研很重要 目前绝大多数杂志还没有像报纸一样，拥有一些权威机构的市场研究数据。有些杂志会为你提供一些自己统计的数据或者BPA认证的数据，但是对这些数据，还是要辩证的分析。在这方面，笔者认为除了要杂志社提供相关的读者调研数据外，更重要的是可以要求对该杂志的读者进行一个抽样调查，了解他们对该杂志以及其广告的看法，看看是否有“族群”效应（亦即，由于对杂志的信任或者不信任，产生对其内广告的整体信任或者不信任），同时，如果有时间，可以去一些报刊亭做些实地调研，通过这些，可能会有更深的了解。 3、投放策略很重要 对于杂志的广告投放，目前普遍有两种做法，一种是投放内文广告，这里面包括软文（商业文章、公关稿或者干脆软文）和硬性广告。软文的好处是可以被读者认为是杂志观点或者相关文章，非企业广告；硬性广告的好处不用多讲。同样的硬性广告，依然涉及到一些投放策略和手法，比如一页整版，或者连续三页整版形成气势等等。另一种是附赠品策略，亦即如开始笔者所说的宝马7系的营销方式，作为杂志的附赠来出现，这里面包括像宝马7系一样的赠送宣传册，或者像瑞丽等时尚类杂志经常搞的赠送产品小样等方式，好处是单独的传播环境，可以直接送达读者，缺点就是相比较而言，需要较大的预算，和可能的浪费（有的实物或者赠品未能直接到达目标人群手中。） 4、广告创意是灵魂 对于杂志广告而言，广告创意无异于灵魂，好的广告创意可以让广告在众多杂志的广告中脱颖而出，达到事半功倍的效果。在2009年春节前夕，伊利曾经在第一财经周刊的投放中采取过附赠品策略，但是其采取了较为新颖的方式，是一年的12个月的单独月历，同时附赠了一张用上班这点事的漫画人物做的心情卡，可以让读者每个月根据心情卡张贴自己的心情，作为记录，这种形式笔者刚看到的时候确实是耳目一新，记忆深刻，自然会加以保留。同样，在IBM投放的《IT经理世界》杂志一期赠品中，IBM采取了IT经理日志的卡片盒，里面装的是若干张独立的卡片，分别记录着企业随时可能遇到的各种信息问题和解决方案，也是用第**天的形式，就是其广告策略的延伸，但是同样出彩的是，里面每页卡片都独立赠送了很多邮票，自然给很多人收藏的价值和意义，可以更为广泛的传播。这些将产品的卖点融合在一些纪念品中，即达到了传播的目的，又能让读者作为其传播的载体为其免费传播，无疑比那些仅仅赠送一些样册的策略要好很多。这些都是可以参考的例子。 5、投放后的读者调研更为重要 中国的杂志广告市场，依然是一个崭新的市场，无论是广告策略还是效果评估，都是一个循序渐进提高的过程。因此广告投放以后的读者调研，则更为重要。通过读者调研，可以从他们的口中了解我们的广告策略是否引人注意，是否有效传递了想要传递的信息，更关键的，可以为后续修改广告创意提供方向，让未来的杂志广告策略更为清晰准确和有效。因此这一环节是必不可少的。
不由佩服宝马作为成熟品牌的营销策略的协同性。 这应该是这两本杂志第N次夹带广告了，一方面，确实证明了杂志方的经营有道，受到客户的青睐，但另一个方面，宝马的这次步调一致的投放确实让我颇为费解。 毕竟，这两本杂志投放的是同一个宝马7系，最低100多万的豪华车的广告，不知道宝马如此投放策略是基于对车主的调研了解，还是基于对两个杂志的读者群进行过了解。总的来说，个人觉得，除了获得品牌的影响力外，真正从销售的角度，还 是微乎其微，营销的精准性绝不会达到理想的效果。 其次，我们可以先仔细分析一下这两本杂志的读者群： 《商业评论》是本偏学术的高端杂志，就其内容和售价而言，确实是国内几乎最高的价格（在《北大商业评论》创刊前是最高的）。但是，这并不意味着他的读者群就一定是最高端的消费群。从我个人判断而言，还是偏重在学术研究和专业领域的人居多，与宝马7系的目标消费群有多少吻合，个人还是持一些怀疑态度。在我所接触的宝马7系的车主中（基本都是企业家）层级，基本没有听说谁会看《商业评论》，当然，我所知道的是，确实有一批外企的高端经理人是订阅或购买《商业评论》的，但是他们的公车基本上是公司配备，而且，不到CEO层级基本上还是难以配到7系的标准。 《IT经理世界》是一本很有价值的刊物，而且，他的报道范围和读者群队伍更是远远超越了杂志命名本身的IT行业，我有很多朋友都对这本杂志推崇有加，从官方的了解和我的判断而言，虽然杂志一直号称是众多跨国公司的CEO是其忠实读者，但个人认为其读者中还是偏重于职业经理人阶层，尤其是CIO这个在中国日渐崛起的职位阶层，对于宝马7系的车型而言，其定位绝不会是职业经理人阶层，一定是稍高于这个阶层。因而比较而言，投放IT经理世界更适合宝马3或5系。 分析下来，笔者认为，在本次金融危机背景下，汽车品牌加大投放力度和精准营销行为，本身是行业回归理性和价值营销的信号。但是宝马7系的这次投放，至少从这两本杂志的微观上来看，是缺乏对市场的准确判断的。 再次，细心了解一下身边的车主以及企业家群体，宝马7系更适合投放的杂志应该是《财经》、《中外管理》、《中国企业家》这类杂志。至少在笔者所接触和了解的企业家阶层中，很多都是这三本杂志的忠实读者。当然，还有一类杂志，如南方报业传媒集团的《名牌》，目标群体也是锁定中国的顶级富豪群体的。也可以考虑投放。 对杂志广告目前现状的几点看法： 1、首先，难以评估的发行量和读者群 从财经类和时尚类杂志受宠开始，中国的杂志广告似乎又跨入了一轮持续增长的高潮，但是不同于报刊的读者群可以精准判断，杂志由于大部分面向全国发行，发行量及目标消费群均不好监测，因而，也是广告效果不好测量的一种媒体。虽然国内有一些认证，但是还是偏重于“中国特色”，甚至包括目前比较知名的“BPA”认证，其数据最多也只能作为参考。笔者所在的公司曾经连续三年投放在国内某知名财经媒体大量广告，但真正对销售的促进从最后的客户调查上来看，竟然是比例极低。最终的评估是，对公司的影响力还是起到一定得作用，但是从销售结果上来看，并不是很理想。最终还是暂时放弃了该媒体的广告投放。 2、发行并不等于到达，真正到达取决于杂志内容的质量和读者匹配性 杂志营销不同于报纸，就目前而言，笔者接触的很多杂志，大多数高端发行均是采取赠阅方式，几乎每个高端的杂志都有一个赠阅清单，其中很大部分的赠阅对象都是企业高管阶层和专业人士。笔者曾经参加过一个高级论坛，其中一个会议下来，收到了基本不同类别的杂志的赠阅。结果，一个时期以来，每个月收到自己订阅的和赠阅的杂志加起来有十几本之多，试想，有多少时间泡在杂志里一一品读呢，最多也就是翻翻而已，甚至有的因为工作忙的原因，翻都没有翻过就放到了过刊堆里。想象我们很多媒体罗列的一堆高端读者中，如果你反过来看他们的桌前摆着的若干本杂志，你相信他们会有时间一一品读么？因此，到达所谓的高端群体并不是真正的发行，最终的，还是决定杂志本身的内容质量以及对他们的匹配性。 3、难以评估的广告效果和到达率 同时，由于目前杂志没有像报纸一样的上刊率之说，造成了热门杂志广告奇多，冷门杂志无人问津的“嫌贫爱富”的投放行为，广告主扎堆投放某些热门刊物的行为屡见不鲜。事实上，确实热门杂志拥有较高的传阅率和较长时间的广告效果保鲜期，但是其广告的干扰度也随着投放广告的增多，而难以评估。因而，最终评估下来，很难有一个明确的指标评估杂志的广告效果究竟如何。所谓千人成本，更是难以评估。财经类杂志广告版面增多，而时尚类杂志硬软广告更是难以统计，这客观上自然造成了广告效果和到达率难以评估的局面。 3、做品牌形象的陷阱和误区 实际上，我们翻看下现在更多的杂志广告，其广告主大多为国际和国内的时尚大牌。以本期的《IT经理世界》和《商业评论》为例，IT的广告13个版面，其中10个广告版面投放的是国际品牌的广告，2个版面投放的是会议的广告，仅有用友软件系国内品牌。而《商业评论》更是偏重国际品牌的广告。我们可以确定的是，国际的某些高端品牌由于其产品的特性以及基于在国外成熟的广告行为，在进入国内的时候，较多的沿用了《杂志》作为其广告投放的主流媒体，譬如阿玛尼、杰尼亚等服装品牌，但是对于这些品牌而言，其杂志广告投放更多的是批量投放行为，拥有巨额的利润支撑形象的塑造。 众多投放杂志后的广告主，最终也只能以接受“塑造品牌形象”作为广告效果无法衡量的理由，冠冕冠之以做品牌，必然要走的行为。 1、杂志营销定位很重要，更多时候要作为传播组合的补充媒体 首先，你要确定，除个别奢侈或者时尚品牌外，对绝大多数品牌而言，杂志绝不会是广告投放的主流平台，虽然杂志具有阅读周期长，目标人群更为精准和传阅率较高的优点，但同时也因为其具有一定时效性，销售周期相对于报纸而言偏长，注定了传递信息较慢，到达时间不确定等原因，因而，不适用于主流平台，更多时候还是作为一场广告运动的一个补充性媒体，成为除了电视和互联网之外，另一个覆盖全国的低成本传播平台。所以，更多的时候，杂志还是一个补充性媒体。 2、投放前的杂志调研很重要 目前绝大多数杂志还没有像报纸一样，拥有一些权威机构的市场研究数据。有些杂志会为你提供一些自己统计的数据或者BPA认证的数据，但是对这些数据，还是要辩证的分析。在这方面，笔者认为除了要杂志社提供相关的读者调研数据外，更重要的是可以要求对该杂志的读者进行一个抽样调查，了解他们对该杂志以及其广告的看法，看看是否有“族群”效应（亦即，由于对杂志的信任或者不信任，产生对其内广告的整体信任或者不信任），同时，如果有时间，可以去一些报刊亭做些实地调研，通过这些，可能会有更深的了解。 3、投放策略很重要 对于杂志的广告投放，目前普遍有两种做法，一种是投放内文广告，这里面包括软文（商业文章、公关稿或者干脆软文）和硬性广告。软文的好处是可以被读者认为是杂志观点或者相关文章，非企业广告；硬性广告的好处不用多讲。同样的硬性广告，依然涉及到一些投放策略和手法，比如一页整版，或者连续三页整版形成气势等等。另一种是附赠品策略，亦即如开始笔者所说的宝马7系的营销方式，作为杂志的附赠来出现，这里面包括像宝马7系一样的赠送宣传册，或者像瑞丽等时尚类杂志经常搞的赠送产品小样等方式，好处是单独的传播环境，可以直接送达读者，缺点就是相比较而言，需要较大的预算，和可能的浪费（有的实物或者赠品未能直接到达目标人群手中。） 4、广告创意是灵魂 对于杂志广告而言，广告创意无异于灵魂，好的广告创意可以让广告在众多杂志的广告中脱颖而出，达到事半功倍的效果。在2009年春节前夕，伊利曾经在第一财经周刊的投放中采取过附赠品策略，但是其采取了较为新颖的方式，是一年的12个月的单独月历，同时附赠了一张用上班这点事的漫画人物做的心情卡，可以让读者每个月根据心情卡张贴自己的心情，作为记录，这种形式笔者刚看到的时候确实是耳目一新，记忆深刻，自然会加以保留。同样，在IBM投放的《IT经理世界》杂志一期赠品中，IBM采取了IT经理日志的卡片盒，里面装的是若干张独立的卡片，分别记录着企业随时可能遇到的各种信息问题和解决方案，也是用第**天的形式，就是其广告策略的延伸，但是同样出彩的是，里面每页卡片都独立赠送了很多邮票，自然给很多人收藏的价值和意义，可以更为广泛的传播。这些将产品的卖点融合在一些纪念品中，即达到了传播的目的，又能让读者作为其传播的载体为其免费传播，无疑比那些仅仅赠送一些样册的策略要好很多。这些都是可以参考的例子。 5、投放后的读者调研更为重要 中国的杂志广告市场，依然是一个崭新的市场，无论是广告策略还是效果评估，都是一个循序渐进提高的过程。因此广告投放以后的读者调研，则更为重要。通过读者调研，可以从他们的口中了解我们的广告策略是否引人注意，是否有效传递了想要传递的信息，更关键的，可以为后续修改广告创意提供方向，让未来的杂志广告策略更为清晰准确和有效。因此这一环节是必不可少的。
这样可以更好的去确定粉丝的定位，而且还可以对于粉丝喜欢的内容有一个更加精确全面的了解，对于杂志的营销来说是非常有帮助的，而且杂志也要以年龄还有市场作为分析的依据，这样对于以后时尚杂志的销量也是特别有帮助的。
可以提高杂志的销量，也可以让杂志更加出现在大众视野当中，让杂志更有知名度，口碑也会更好，能够带动市场发展，带动经济发展。
一、心境接受策略 由于人们阅读习惯的原因，读者在阅读报纸和阅读杂志之间的心态是有差别的，阅读报纸更多的是获取信息，阅读杂志更趋向于休闲性。人们需要一定的时间来阅读一份自己喜欢的杂志。随着网络的不断深化，互联网突破了带宽的网速瓶颈，电子杂志也更具杂志特征。电子杂志采用的是下载的方式，这就方便了读者阅读的随意性，同时，各大电子杂志网站还设计出响应的下载软件解决网络传输的速度问题。如ZCOM网的ZCOM本身是有一款下载工具，具有强大的功能，登陆该网站可以实现多线速下载，根本上突破网速障碍。这样，电子杂志丰富的展示空间和展示形式得以体现出来。无论是视频、音频、动画、游戏包括各种方式都可以在电子杂志中找到最好的位置。有的电子杂志最大的广告承载空间可以达到50兆。这种网速瓶颈的突破和多种方式的融合体现充分迎合了网络人群的休闲阅读心境，使得读者得以在自由的时间内以一种主动阅读的心态接触电子杂志的广告，由此，企业采用电子杂志营销则可以更好地达成企业理念、产品属性与目标顾客认知态度的契合。根据广告研究的详尽可能性模型，在电子杂志这一媒介所创设的受众接受广告的途径中，受众以主动接受为主，容易受广告影响。在广告内容的设计和制作上，需要注重广告风格、广告意境与杂志总体风格的吻合，这样才能使读者对广告的产品产生良好的印象。在风格比较高雅的电子杂志上投放企业的形象广告，对扩大企业认知度，提升品牌形象有很大的效用。二、分众传播策略 ZCOM网的电子杂志制作之前，就通过对用户的下载行为、对页面的停留时间、关注内容等等多种行为进行分析，得出他的性别、年龄、地域包括爱好习惯。由此而形成了其分众策略。众所周知的是，杂志由于其自身的定位，往往针对的人群更为固定，广告投放也更为精准。根据接触点管理的原则，电子杂志营销需要利用杂志的分众化传播进行市场细分和有效投放。2005年1月，定位于高端休闲白领，以女性、摄影、美食、影视、音乐五个部分构成的《POCOZINE》杂志首次发行，当月的订阅量超过100万。由于杂志定位精准，加上发行量也能迅速跟进，在第二期杂志上，美宝莲就投放了10万元广告。此后POCO进一步推出以专业摄影为主线的知识性杂志《Interphoto印象》，以及以美食为号召的《Taste味觉》。这些杂志的推出，使特定的广告能有效传播到特定的人群那里，读者对广告的认知率非常高，同时，杂志市场表现颇为不俗，广告投放也不断增多。目前《POCOZINE》的单月发行量为610万，《印象》为320万，《味觉》的订阅量也超过了130万。分众传播策略目前已经越来越多地受到营销届的关注。善用接触点管理原则，利用电子杂志的分众化传播特点，使用分众传播策略，是企业营销传播资源整合的效果。而电子杂志由于其风格定位上对特定人群已经做出细分，因此，企业利用电子杂志营销将更理性地保证广告投放。三、互动沟通策略 电子杂志除了其以动态效果为主导的展示效果之外，可以实现网友和用户之间的互动，在阅读里可以直接插入游戏，并且可以让用户做一些娱乐，包括可以做一些交互性的广告。网络的互动性特征在电子杂志这一媒介上体现的淋漓尽致。这是电子杂志营销的另一大亮点。某国际日用品巨头一次性向阳光导航采购近千万张的阳光卡（阅读账号），在销售自身产品的同时，将这些阳光卡作为赠品送给销费者，由于这些阅读卡对消费者很实用，不少消费者为了获得阅读卡而购买了该日用品。另外，消费者获得阳光卡后，上网下载了阳光导航为该企业定制的阅读器，这家日用品巨头通过网络直接接触到了上百万的最终消费者，这家日用品巨头不但获得了用户的数据，还多了一个直接在网上接触消费者的渠道。企业运动电子杂志的互动性特征，在营销上使用互动沟通策略，还可以自行制作和传播企业电子杂志。企业电子杂志用多媒体的形式，融合视频，数码相片，卡通动画，音乐，制作成电子阅读物形式。在电脑中打开电子杂志，可通过上面的按钮控制翻页，音量大小，点击链接可进入相关网站。和传统的杂志及平面媒体比，企业电子杂志具有覆盖面广，读者细分准确，拥有庞大的读者数据库及精准的后台数据分析系统等优势。利用互动沟通策略进行营销，不仅使企业能够籍此建立顾客数据库，同时大量即使反馈的信息有利于公司在市场监控、营销战略调整上作出迅速的举动，在激烈的市场竞争中占据主动地位。走过以靠卖内容实现盈利这一不现实的路径，如今的的电子杂志已经形成靠强大的发行来拉动广告，创造利润。如POCO、Xplus、ZCOM三大平台就早已摈弃了靠卖内容盈利的经营方式，而是免费提供内容。电子杂志融合了多种营销传播的优势，这一媒介可以达成和广告主的紧密结合，已经形成发展势头。在如何利用人气以及如何挖掘电子杂志的商业价值方面，活跃在这个市场上的众多企业需要思考不同的电子杂志营销策略，只能是“八仙过海、各显神通”，而不同的模式对广告销售的影响也是不尽相同的。
是有非常重要的作用的，能够对这个现象进行研究，而且也能够开发出特别好的产品，有利于企业的发展。
图2-9-1 网络营销学院对电子杂志营销在互联网行业中呈新兴产业上升趋势分析图电子杂志营销是指利用电子杂志为载体的一种营销方式，电子杂志（E-magazine）又称网络杂志、多媒体互动杂志，通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托，集合了文字、声音、图像、动画、视频等众多元素，并兼具可视性、交互性、多样性、娱乐性、传播速度快等特点而编辑、出版和发行的杂志。电子杂志营销的4个特点是：制作简单形式多样互动性强传播率高电子杂志营销在最初的发展阶段并不被看好，随着近几年网络市场的成熟，电子杂志营销逐渐演变成了以发行量来形成广告吸引的盈利模式，并大大完善了电子杂志营销作为一种新兴媒体的独特营销优势。 A企业在2003年向一家全球知名电子杂志社进行了大手笔投资，第二年A企业再次对该电子杂志社投资了3000万美元投资；广州B软件开发商也相继推出了电子杂志在线阅读平台，并轻而易举获得了3500万美元的投资；国内电子技术产品也纷纷投资600万美元，转向电子杂志平台。可见，越来越频繁的风险投资浪潮标志着电子杂志营销作为网络时代的新宠正在逐渐踏入一个成熟的产业链条。数据调查显示，电子杂志营销的年增长率高达33％，是全球最具经济活力的增长点之一。可以说，在电子杂志的世界，无论是互动广告游戏还是视频广告，电子杂志都可以帮其兑现。因此，电子杂志十分鲜明的营销特征决定了电子杂志营销的不同策略。电子杂志营销策略一 ．沟通互动策略众所周知，电子杂志最最要的一部分便是动态效果展示，通过这种方式可以实现与网民之间的互动。很多电子杂志中都在新闻阅读中插入了小游戏，小娱乐，比如数独游戏、谜语、小幽默。不但丰富了网民的生活，开拓了视野，更让网民心甘情愿的成了电子杂志的订户。例如，很多大型日化企业会一次性采购上万张读书卡，将这些读书附带在自身产品中一并销售给用户。而消费者或多或少都有“占便宜心理”，很多消费者往往因此觉得经济实惠，读书卡又实用而最终选择购买了产品，当然也可以定期举办促销活动。促销策略也是沟通互动的有效方式之一。 图2-9-2 网络营销学院电子杂志营销之促销策略当消费者在使用读书卡时又需要到相关网站去下载商家定制的专业阅读器，从而通过电子杂志这一渠道直接获得了成千上万的消费者。除此之外，企业还可以通过各种视频短片，数码图片，音乐动画等形式制成电子杂志让用户阅读。和传统的纸质杂志相比，电子杂志可以通过按钮直接控制翻页，随意调节音量，点击喜欢的网站，具有读者细分准确，覆盖面广，读者数据库庞大及后台系统分析比较精确等优势，可有效与用户形成长期的沟通互动。总之，利用电子杂志营销的互动沟通策略，不单能够使商家储存一定的数据库，对大量信息进行实时监控，还能主动出击，树立企业形象。二、分众传播策略图2-9-3 网络营销学院之分众传播过程中发布新品流程图分众传播策略是指商家在制作电子杂志制作之前，通过对用户在所在页面的停留时间、下载数量、关注内容等各种数据进行分析，从而得出用户的性别、年龄、地域及喜好，从而通过细分进行有针对性的销售。某时尚电子杂志定位于高端的白领，以女性、摄影、美食、影视、音乐五个部分构成。首次发布的订阅量就超过了100万份。可见，杂志的发行量取决于杂志定位是否精准。从那以后便有各大厂商源源不断向此杂志投放广告并取得了很好的成效。此后，此杂志更按照每期一个主题的方式，根据数据总结出的大众特点，不断推出有针对人群的主题，更多的商家找上门打广告，不断推出新品，仅是月发行量就为600万。分众传播策略正是利用了电子杂志的分众化这一传播特点，使得企业更好地利用电子杂志营销，从而使广告投放的有效性更有保证。电子杂志营销技巧第一，在各大门户网站及其相关搜索引擎中露面，如能创办万维网杂志更佳。在单独提交每篇文章的同时修改Meta标签。需要注意的是，并不是电子杂志就只能投到“电子杂志类”，而是可以根据文章内容提炼关键词，进而投到相关类别，如“旅游”、“美食”等等。? ? 另外，内容描述要尽量简洁，集中，将句子压缩，让用户一看就认定你做的杂志够品位，够精准。切忌想到什么说什么，否则是没有用户肯浪费时间为你买单的。 第二，撰写新闻邮件，这是一种最灵通便利有效的网上杂志。当你的网站要更新、增加内容、发布信息时便可以通过这种简单的方式实现。毕竟，当今网民的情况是网速慢却费用高，所以，新闻邮件始终是多数网民所钟情的免费获取信息的方式。 第三，巧妙利用广告交换。广告交换特别适合通过电子邮件发送的杂志，它比旗帜广告更具备描述性空间，而且多数喜欢新闻邮件的用当他在订阅了一份后会自然地考虑订阅另一份新闻邮件。这种情况下的成功率比较高。? 图2-9-4 新浪网徐静蕾电子杂志更新内容图第四，经常更新内容。随着网络竞争越来越激烈，很难集中网友的注意力，所以只有实时更新内容才会不断吸引眼球注意。著名才女徐静蕾的电子杂志和她的博客一样受欢迎，正因为有着不断的更新，不断给人制造新鲜，才赢得了更高的关注度。
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消费者购买行为与营销策略制定 摘要：对消费者购买行为的研究是营销者必做的功课之一。通过对消费者购买行为类型的研究，准确分析影响消费者购买行为的因素，进而制定适当的营销策略，这对营销者掌握市场营销的主动权具有重要的意义。 关键词：购买类型 营销策略 购买行为 购买决策 一、什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 二、消费者购买的类型及针对其的营销策略 阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型 ： 1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 营销策略： （1） 、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。 （2）、实行灵活的定价策略。 （3）、加大广告力度，创名牌产品。 （4）、运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。 （5）、实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力 2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 营销策略： （1）、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。 （2）、选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。 （3）、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。 3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。 营销策略： （1）、采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。: （2）、价格拉开档次。 （3）、占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。 （4）、加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。 4、习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 营销策略： （1）、产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。 （2）、价格优惠。 （3）、在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。 （4）、加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥，补充微量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的减肥功效，促销绿茶。 三、影响消费者购买行为的内在因素 影响消费者购买行为的内在因素很多，在此主要分析影响消费者购买的心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 （一）动机 1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。 2、购买动机的类型 动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括： ①维持生命动机； ②保护生命动机动机； ③延续和发展生命的动机。 生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。 （2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。 ②理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的 分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理 ③惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。 人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。 （二）感受 消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。 所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。（1）有选择的注意。（2）有选择的曲解。（3）有选择的记忆。 分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买。 （三）态度 态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。 消费者态度来源于： （1）与商品的直接接触； （2）受他人直接、间接的影响； （3）家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。 1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。 2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。 3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。 研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。 （四）学习 学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提 示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。 “驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。 企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。 四、影响消费者购买的外在因素 （一）相关群体 相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类：参与群体与非所属群体。 参与群体是指消费者置身于其中的群体，有两种两类： （1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。 （2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。 非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 （二）社会阶层 社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。 企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。 （三）家庭状况 一家一户组成了购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起购买发起者的注意，诱发主要营销者的兴趣，使决策者了解商品，解除顾虑，建立购买信心，使购买者购置方便。研究家庭生命周期对消费购买的影响，企业营销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要，开发产品和提供服务。 （四）社会文化状况 每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。 结语：消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。各类企业特别是消费品的生产经营企业要充分满足消费者需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者购买行为的规律性，并据此进行市场细分和目标市场选择，有的放矢地制定市场营销组合策略。
营销策略论文虚拟企业的营销策略分析 ［摘 要］虚拟企业概念的提出,为具有不同资源与优势的企业构建企业动态联盟提供了理论依据；本文从虚拟企业的概念分析入手,在明晰虚拟企业的特点和运行平台环境的基础上,对虚拟企业的营销策略进行了探讨,为虚拟企业制定营销策略提供借鉴。 ［关键词］虚拟企业；虚拟组织；营销策略；虚拟营销 ［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0065-02 1 虚拟企业概念的分析 虚拟企业理论的创始人,美国机械工程学会名誉理事戈德曼、内格尔和普瑞斯1991年在他们合作完成的研究报告《21世纪制造企业研究：一个工业主导的观点》中指出：在市场变化加快、全球性竞争日益激烈的背景下,单个企业仅仅依靠自己内部资源的整合已难以满足快速变化的市场需求。为了解决这一问题,该报告首次提出了虚拟组织(Virtual Organization)的概念,并提出了以虚拟组织为基础的敏捷制造模式,即以竞争能力和信誉为依据,选择合作伙伴,采用动态联盟的形式,以增强企业整体的竞争能力,在最大程度上满足用户需求。到目前为止,学者们对虚拟企业的定义没有制定统一的标准,有关虚拟企业的定义学者们主要从虚拟产品、信息网络、运行方式三个方面来表述虚拟企业的概念。实际上,所谓的虚拟企业(Virtual Enterprise),是当市场出现新机遇时,具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场,共同对付其他的竞争者而组织的、建立在信息网络基础上的共享技术与信息,分担费用,联合开发的、互利的企业动态联盟体。虚拟企业的出现常常是参与联盟的企业追求一种完全靠自身能力达不到的超常目标,即这种目标要高于企业运用自身资源可以达到的限度。因此,企业要求突破自身的组织界限,与其他对此目标有共识的企业实现全方位的战略联盟,共建虚拟企业,才有可能实现共同的目标。 2 虚拟企业的特点及其运行平台环境 1 虚拟企业的特点 (1)虚拟企业不是法律意义上的完整的经济实体,不具备独立的法人资格。这些企业可能是供应商,可能是顾客,也可能是同业中的竞争对手。这种新型的企业组织模式打破了传统的企业组织界限,使企业界限变得模糊。 (2)虚拟企业是因共同的目标走到一起结盟的,一旦合作目的达到,这种联盟便可能宣告结束,虚拟企业便可能消失。因此,虚拟企业可能是临时性的,也可能是长期性的,虚拟企业的参与者具有流动性的特点。 (3)虚拟企业的运行中信息共享是关键,而使用现代信息技术和通信手段使得沟通更为便利。采用通用数据进行信息交换,使所有参与联盟的企业都能共享设计、生产及营销的有关信息,从而能够真正协调步调,保证合作各方能够较好合作。 (4)虚拟企业在完成某一项目或任务时,项目或任务按照并行工程的思想被分解为相对独立的工作模块,促使承担分解任务的各方能够充分调动和使用他们的资源而不必担心核心技术或核心知识被泄露。并且各个合作模块可以并行作业,项目或任务的主持者可以利用先进的信息通信手段在其间不断地沟通与协调,从而保证各个工作模块最终的互相衔接。 (5)虚拟企业是集合了各参与方的优势,尤其是技术上的优势而形成的,因此,在产品或服务的技术开发上更容易形成强大的竞争优势,使其开发的产品或服务在市场上处于领先水平。 2 运行平台环境 (1)信息网络环境。虚拟企业是信息时代的产物,只有充分利用先进的信息技术与设施,虚拟企业才能对顾客需要作出及时的反应。虚拟企业是准市场企业,兼具中等程度的企业与市场特性,通过大量的双边规则与其他企业发展联系,企业活动在很大范围,甚至全球范围内开展,需要高效快速传递,没有完善的信息网络环境,分散化的工作关系无法有效协调。 (2)知识网络环境。知识网络是指通过信息网络将各具核心能力的企业连接起来,构成“核心能力”网络。虚拟企业既要利用企业内部的知识网络,更要将内部网络与其他虚拟企业的知识网络连接,形成一个全球范围之内的知识网络。知识网络的出现,使传统的线创新模式被新的创新模式所取代,通过科学、工程、产品开发、生产、营销之间的反馈环路和边疆的交互作用来创新,这种创新称为交互创新。 (3)物流网络环境。在商品市场中,有形商品的销售实现必须依靠物流系统来完成,完善的物流网络环境才能保证商品快速、准时、低成本、便捷流畅的到达消费者手中。其中物流活动中的运输、仓储、装卸搬运、配送、流通加工等活动对物流网络的效率有重要的影响。 (4)契约网络环境。从契约角度研究,虚拟企业是通过大量间续式双边规则的实际形态就是虚拟企业形成的“契约网络”。契约网络的建立是在对合作对象的核心能力是否具有互补关系的确认基础上,首先形成骨架性的契约网络即一级网络,然后,在此架构下再由任何一个企业向下继续发展次级契约网络来完成的。契约网络的维护主要不是靠制度规范、再谈判等手段对契约进行适当调整,而是靠彼此之间的真诚信任来维持长期合作关系,否则就难以保证虚拟企业低成本运作特征。 3 虚拟企业的营销策略分析 1 网络营销策略 网络营销(E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是虚拟企业营销的重要手段,其中包括：口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销(SEM)、E-mail营销、 数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等。 2 虚拟产品策略 虚拟企业的营销活动并不一定需要拥有自己的产品,其产品可以实现虚拟化。Nike(耐克),最大的运动鞋制造商,却没有生产过一双鞋；可口可乐公司,只掌握产品的专有配方技术和品牌,其他则都是虚拟的；世界顶尖的飞机制造公司,却只生产座舱和翼尖； IBM公司的个人电脑,处理器是英特尔公司的,软件是微软公司的；国际贸企业就是通过虚拟产品的形式代理着形形色色的国际贸易产品的。不仅如此,虚拟核心企业在拥有某些核心营销要素,如专利、品牌、专有技术或市场、营销渠道等时,就可以将其产品虚拟化,通过外包生产、OEM方式或联合开发来满足市场需求。由于虚拟产品是强强联合的产物,因此其质量更有,成本更低,先进性更强。 3 虚拟服务策略 虚拟产品的服务作为整体产品的组成部分,同样受到企业的重视,但拥有良好产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务。虚拟企业可以借助良好信誉的营销服务中介来履行服务职能,实行服务外包。虚拟服务策略就是通过服务外包的形式或联合服务的形式来满足顾客的服务需求,虚拟企业依靠动态服务联盟来提升自己的服务水平。 4 虚拟价格策略 传统企业的价格策略都是由企业自己制订的,企业把价格行为作为竞争的重要手段,因此,价格是企业自身的行为,很难将其外部化。虚拟企业在价格制订过程中,将价格策略虚拟化：①委托权威部门协助其制订价格；②企业在制订价格时,让中间商和顾客参与；③价格倒推,先制订一个顾客所能接受的价格,然后提供相应的产品和服务。苏宁和国美电器在集中采购活动中,经常采用价格倒推模式,虚拟价格注入了强烈的需求导向因素,因此,具有很强的竞争力。 5 虚拟渠道策略 渠道是产品从生产领域进入消费领域的必由通道。虚拟企业从最终消费者的利益出发,将传统企业的渠道策略虚拟化,来减少渠道费用,加强渠道宽度,强化渠道的管理,减少流通的环节,提升渠道的竞争力。第一种是虚拟策略电子商务渠道的建设,例如,Dell(戴尔)公司在中国市场将传统的渠道改为网络直销与服务。通过Internet网,企业面对的市场一下扩展到全球的任何一个角落,缩短了与顾客的距离,渠道的长度缩短了、而渠道的覆盖面却大大拓广,并且渠道成本大幅度减少,企业甚至还可以在网络中建立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道既是对传统渠道的补充,也是对传统渠道的挑战。第二种是营销渠道外包。经产品的分销外包给有实力和市场控制力的企业。第三种是构建水平渠道联盟、纵向渠道联盟、混合渠道联盟,共享对方渠道成果,控制同类产品市场,减少渠道竞争损失和浪费。 6 虚拟促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。虚拟促销策略包括三层含义,第一是网上促销(网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销及积分等)是指利用Internet等电子手段来组织促销活动,以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。第二是促销活动外包给专业的咨询或策划公司。第三是构建相关产品的促销联盟。例如，英特尔公司与PC机厂家的联合广告；麦当劳与可口可乐联合展示等。虚拟促销加强了产品、企业与顾客的沟通,促进了销售,降低了促销费用。 参考文献： ［1］吴先锋虚拟企业的发展现状与对策［J］安徽警官职业学院学报,2008(7)：86- ［2］郭雪飞企业虚拟营销方式探析 ［J］商业时代,2009(33)：26- ［3］王曼莹区域虚拟企业市场营销模式研究［J］中南财经政法大学学报,2009(6) ［4］张德干,宁红云虚拟企业联盟构建技术［M］ 北京：科学出版社,