红与黑 我向来不喜欢读外国的名著、经典之类，而情愿把时光消磨在所谓“俗不可耐”的武侠小说中。因为我本来就是个“俗”人而已。我总有些固执地认为，一部再好的文学作品，经过翻译，就失去了大半的生命力。更何况是十九世纪的作品，这就好比把《红楼梦》翻译让外国人读。呜呼，无法可想。再则，自己是愚笨之人，又趣味低俗，对那个时代、哪个社会实在知之甚少，故要理解那时的作品，对我而言真是难于登天。而且，受金大侠的熏陶，我多少有几分信佛，还自觉颇有点慧根，却要我去面对那时错综复杂的基督教会，读起来实在别扭。我总觉得“如来”要比“上帝”念起来有味道。鉴于以上原因，原本打算上网down篇下来了事，可自己实在笨，没找到，而我也终于良心发现，自知不该，就作罢了。 发了点牢骚。不过书还是得看，怎么说我还是个积极上进的好学生。特地泡了几天图书馆，权当是吹空调避暑。还算顺利，佛祖和上帝一起保佑，让我翻到了三个版本的《红与黑》。最早的是七九年版，最新的是九五年的。三者的共同之处是纸张脱落，书页泛黄，翻开书，很有那种“黄”书的油墨味，也算是古色古香了。捧着读来，有股神圣感，觉得自己还是挺伟大的，连这都能看。尤令我惊奇的是，七九年版本的书竟是竖行排版的，实在有些怪，感觉读古文似的。而那版书也确实要精炼些，“竖”的和“横”的还真不一样。不过，挺惭愧的，我不得不承认自己在看书时睡着了好几次，实在是不由自主地就趴倒在桌子上了。 不管怎么说，我总算是看过一遍了，多少还有点印象，就憋几句所谓的读后感来凑凑数。书中所描绘的是十九世纪初的欧洲社会。我读惯了“俗”物，浅陋无知，因此也不会旁征博引地来一场深刻揭露封建统治阶级残酷剥削劳动人民，疯狂镇压革命，作垂死挣扎，必然走向灭亡的长篇大论。现在真后悔自己在中学历史课上没有认真听讲，以至现在胸无点墨，终于发现老师的谆谆教导是多么地具有真知灼见了。我的历史水平虽菜，但拿破仑我还是知道的，大英雄。人人都崇拜英雄，张艺谋是，我也是。拿破仑是比萧峰、郭靖还要英雄的英雄，我当然更是敬仰得不得了。法国是少数几个我比较喜欢的国家之一。我喜欢法国很大程度上是因为法国是拿破仑的法国，是一个英雄的国度。书中描绘的正是那个拿破仑影响下的法国，一个美妙的英雄的时代。人人都有自己的英雄梦，而主人公于连的梦终究破灭了。似乎是不经意间，实为不可避免。一直到告密信前，于连的运气奇佳，简直可比韦小宝。不过最终于连还是不得不面对残酷的现实，因为他毕竟不是韦小宝，司汤达也不是金大侠。译者在序言里写道，“他们被养育在英雄的时代，却不得不在门第和金钱主宰的时代里生活。”很深刻，一针见血。这正是于连们悲剧的根源。于连胸怀英雄的梦想，而他身处的社会又怎样对待英雄？“十九世纪的通常做法是，一位有权有势的贵族出身的人在遇到有胆量的人时，就杀掉他，放逐他，监禁他，或者让他受到那么大的污辱，以至于他傻到居然会痛苦而死。”于连之痛之悲由此可知。这样的社会无疑是罪恶的。 人人都想做英雄，但不是人人都能做英雄。于连有才华，有野心，自尊，勇敢，非我辈所能比。他能把整部《圣经》倒背如流，这可是降龙十八掌一样的真功夫。他出身贫寒，却很有抱负，从军，则为将；从教，则为主教；从政，则为贵族。他能得到高傲的德·拉莫尔小姐的爱情，实在是自尊心使然。他能这么多次地爬窗与情人相会，并且最终能选择死，其勇敢非常人所能及。这样的品质是英雄的必要条件。我想假如我是于连，我会选择接受朋友富凯的建议，隐入山林，安心从商，不问世事，如此一生，也算得无愧于心。可能这就是凡人与英雄的差距，我辈终究是“狗熊”而已。另外，大概是自己比较喜欢富凯的缘故，我有个也许可笑的想法，我觉得富凯的形象不够丰富，至少给他结个婚什么的。读这本书时，我有时忽然会想到杨康，一个我有些暗暗喜欢和同情的角色。两者有一定共同之处：出身贫寒，混迹上层，有野心，有才华，有相爱的女人，行事果断，不择手段，然终功亏一篑，悲剧结局。杨康又是完颜康,于连·索莱尔又是于连·德·拉韦尔奈。他们都承受着两种身份的折磨。英雄之名，人人好求；英雄之痛，又有谁知。 “英雄难过美人关”，祖宗的话果真是金玉良言。当然，这样说也未免浅薄了。一个悲剧的时代，杀人的不是某个人，某些人，而是某个制度，某个社会。抛开这点来说，一部成功的作品总少不了爱情，这是永恒的主题。按理说，我是没有资格谈论爱情的。在此姑且就算我为赋新词强说“情”吧。可能由于自己年龄的因素，我对有关爱情的文字读得较细。读到于连去抓得雷纳尔夫人手时，自己也怦怦心跳不已。那该是怎样美妙的感觉啊！于连的两次爱情迥然不同，未婚与已婚女人之间的差异真有如珠玉与鱼目之别。（没有贬低任何一方的意思）于连与德·雷纳尔夫人的爱情发展自然，水到渠成，较易理解。相比之下，德·拉莫尔小姐的爱情很独特，大起大落，弄得我这个旁观者有些晕头转向。于连为了追求德·拉莫尔小姐，按那位俄国贵族科拉索夫亲王的提议，抄情书给元帅夫人。这种欲擒故纵的伎俩我总觉得怪怪的。玛蒂尔德也算得一位奇女子，美丽，高傲，有如童话中的公主。事实上，她的确陷入了自己编织的童话王国中。她每年四月三十日为一个两百多年前的故事而穿黑连衣裙戴孝，她的生活和她的童话交织在一起。她引以为豪的祖先博尼法斯·德·拉莫尔的爱情故事就像太虚幻境中一折凄美的戏，预示着悲剧的结局。这位会为自己的情人杀死自己而兴奋的贵族小姐最终“如愿以偿”地抱起了自己情人的头颅。我觉得玛蒂尔德的形象塑造得比德·雷纳尔夫人丰富，成功，动人。就个人而言，我比较欣赏玛蒂尔德，可能是因为我也正处于充满梦想的年龄。于连与玛蒂尔德的爱情是畸形的。书中有这样的文字描述，“这个骄傲的女人，她跪倒在我的脚下了”“他的这种幸福主要是来自自尊心，而不是来自爱情”。作者已经说得很明白了。由此可以理解于连在生命最后日子里的选择了。不过，有时我也会一厢情愿地认为，玛蒂尔德更适合于连。于连心中的英雄是拿破仑，玛蒂尔德心中的英雄是丹东。在这一点上，两者是相同的。同怀英雄心，不该悻悻相惜吗？ 我曾傻傻地设想，假如没有德·雷纳尔夫人的那份告密信，于连如愿以偿，平步青云，加官进爵，封妻荫子，白玉为堂金作马，珍珠如土金如铁。可那又怎样？这便是于连真正的追求吗？这又是玛蒂尔德真正的追求吗？如果是，于连大可以在最后选择逃避，偷生。如果是，玛蒂尔德随便嫁个人就是了，完全不必这么麻烦。这样却又转到了她本人所鄙视的轮回中。这是另一种的悲剧。玛蒂尔德结婚时，也正是她梦醒时。童话破灭了，玛蒂尔德便死了，剩下的只是一个德·拉莫尔小姐。写到这儿，我忽然想到一位朋友说过的一番话，美丽的童话故事总是以“从此，灰姑娘和王子快乐地生活在一起了”结束，不写下去是因为写不下去。真正的生活开始，童话必然破灭。说得狠心点，灰姑娘的故事全是人的，最多给人点精神安慰而已。童话如此，武侠亦然。说远点，上帝，真主，佛祖之类，又何尝不是？不过，大多数时候，我还是宁愿相信存在着另一个世界，这与我坚定的唯物主义信仰无关。唉，现在就什么都不信，这一辈子又拿啥熬下去呢？ 傲慢与偏见 说到读书心得我首先想到的就是《傲慢与偏见》，这本书给了我很大的震撼，也引起了我很多的思考。傲慢、偏见，这两个毋庸质疑的贬义词，让简奥斯丁的作品成为精致的象征一时之间闻名遐迩，从而傲慢与偏见也成为了脍炙人口的伟大著作。 简奥斯丁生于一七七五年，卒于一八一七年。其间英国小说正处于青黄不接的时期。当小说大师先世之后，就接踵而起以范妮伯尼为代表的感伤派小说和哥特式传奇小说。虽然风靡，但终究因苍白无力而逐渐退出历史舞台，此后奥斯丁发表了《理智与情感》、《傲慢与偏见》、《劝导》等六部小说。以其理性的光芒照出了伤感，哥特式小说的矫揉造作，从而现实主义小说的高潮开始启蒙。《傲慢与偏见》以男女青年的恋爱婚姻为题材。然而所不同的是，它以男女主角的爱情纠葛为主线，描述了四起姻缘，通过对照与描写，提出了道德行和行为规范的问题。 当我读完这部著作的时候，我为伊丽莎白和达西最终美满的结为伉俪而感到欣慰和满足。是的，是因为他们有傲慢，有偏见，才会有这一切的波折。伊丽莎白是个热情、活泼、却又不乏纯真的乡村少女形象。他不懂得勾心斗角，不懂得如何区分真实或是虚假，因而偏见在她心中产生。达西是一位上流社会的贵族，如此锋芒毕露的显赫地位，怎会使他不在心中拧成一份傲气？是的，他傲慢正因为如此，才让人们忽略了他身材魁伟，眉清目秀，举止高雅，一表人才的形象，任凭他财产再多，人们也只会认为他自高自大，目中无人，不好逢迎一样。伊丽莎白也只因为对达西的偏见，而使她清新了威克姆对达西人品的贬低之言。 可欣的是，达西与伊丽莎白的矛盾最终融解了。然而，设想，如果达西没有向伊丽莎白示爱意，或是在遭到拒绝和人格的侮辱后没有澄清，并放弃了对真爱的追求，那结果又会是怎样？会是一个悲剧，也许简与宾利执着的感情也会毁于一旦，莉迪娅的轻狂举动会使贝尔特家庭蒙上羞耻的阴影，名声败坏。然而这一切都没有呈现。因为达西用他理性的眼光看到了伊利沙白的纯真，他原谅了她。因为爱她，所以他会不顾祖母凯瑟琳的阻止，毅然选择了她。 这样起伏跌荡的爱情，仅有真挚爱情的滋润，他们是因为有了“爱”才走到一起，简与宾利、达西与伊丽莎白。他们的爱是纯粹的，而夏洛特与柯林斯的爱情则完完全全建立在金钱上。这两种截然不同的爱情观从侧面也折射出了社会中两种不同的人群的对立，反映了当社会中的某种矛盾。在本书中，女性的社会角色是很明显的，即便是有钱的太太、小姐们，充当的角色也只是家庭主妇而已。社会中男尊女卑的现象十分严重。如班纳特家中有6个小姐，可是没有男嗣，因而，班纳特家的财产不得不由班纳特先生的侄子继承。这样致使6位班家小姐的嫁妆只有从其母亲当年的嫁妆中分得，嫁妆的卑微常常使的年轻的小姐们不得不选择一条像夏绿蒂那样的路，通过婚姻来为自己将来的温饱作打算，自然会将婚姻视为金钱至上的买卖。如书中所描写的，每一位太太在后半生最大的愿望便是嫁女儿，让她们未来在丈夫的资产庇护下得以生存。因而难怪郡里一旦来了一位有钱的绅士，母亲们便认定他为自己的准女婿。所以当班纳特太太得知伊丽莎白拒绝柯林斯的求婚后十分气愤，责怪女儿不明智。以柯林斯在金钱方面的条件而言，可以保证伊丽莎白将来有安定、温饱的生活，在其母亲看来，放弃这样一棵“摇钱树”是一种无理取闹。在她年轻的时候，也是通过婚姻来衣食无忧，现在她更有义务要求女儿们以此获得“幸福”，没有原因，这只是一种规律，是英国社会当时的婚姻法则。 是自己出身贫寒。 没有经济能力的女性在当时的金钱社会中得以舒适生存的唯一办法是，出生前就挑个名门旺族，但这仅凭机缘，更多不幸出生于普通家庭的，便只能向生活屈服。可悲的是，她们从不发现这是社会的弊端，而一直认为他们没有选择的权利，就像是花瓶，等着有一天被一位出手阔绰的人买走，仅凭运气，与爱情无关。 这便是那一时代的资本主义社会，婚姻怪圈只是她金钱至上的一个体现。社会的不平等性在成了那一时代的婚姻典型，享受爱情是一种奢侈，“现实、生存、理智……”这些词汇在每个人的头脑中如电影般不断地重复放映，每时每刻都在提醒着你。 《傲慢与偏见》通篇是伊丽莎白幽默的俏皮话，可是这种强颜欢笑下，隐藏的却是那一时代人们无尽的苦恼、不满、遗恨。或许不幸太多了，变成了麻木。可是令人羡慕、认可的“幸福”背后，堆砌着的又是什么呢？是金钱、麻木、泪水、悔恨、遗憾，或许更多更多。这本书就是给你了一个这样的空间，让你去思考，去感悟。
经典文学作品赏析论文怎么写？一个字，抄。经典文学的赏析论文太多了，如果自己写不出独特的观点出来，干脆找几篇赏析文章拼凑一下。正所谓“天下文章一大抄，看你会抄不会抄”。
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贝多芬 月光奏鸣曲，听过吗？给你些素材，自己写写吧，我很喜欢这首乐曲，弹奏过第一乐章。 钢琴奏鸣曲，作品第27号之2“月光” 创作背景 贝多芬的这个曲子作于一八一O一年，当时他正和朱丽法塔贵恰尔第（1784—1856）相爱，这个曲子是献给她的。这一年的十一月十六日贝多芬写给和勒的信中提到她时还说：“她爱我，我也爱她。”但到一八O二年初，她已别外爱上了罗伯尔哈伦堡伯爵，并于一八O三年和他结了婚。罗曼罗兰把此曲和贝多芬的失恋联系起来，说“幻想维持得不久，奏鸣曲里的痛苦和悲愤已经多于爱情了。”以罗兰把第一乐章解释为忧郁、哀诉和痛哭。俄国音乐学家奥立比舍夫（1794—1858） 第一乐章是失恋的“沉痛的悲哀”，好比“垂之火”。但一八O一年正是贝多芬和贵恰尔第热恋的时候，说这个作品是写失恋的痛苦，也和事实不符。对于这个作品的解释，也许俄国艺术批评家斯塔索夫（1824—1906）的见解，是比较合理的。他在回忆了一作为上二年听李斯特在彼得堡的演奏后，认为这首奏鸣曲是一出完整的悲剧 ，第一乐章是暝想的的柔情和有时充满阴暗预感的精神状态。他在一作作九年听安东鲁宾 什坦的演奏时也有类似的印象：“……从远处、远处，好象从望不见的灵魂深处忽然升起静穆的声音。有一些声音是忧郁的，充满了无限的愁思，另一些是沉思的，纷至沓来的回忆，阴暗的预兆……” 该曲之所以被称为“月光”由于德国诗人路德维希，把该曲比做瑞士琉森湖上的月光。《#c小调奏曲》因“月光”的标题和传说而特别出名。 贝多芬有一次说过：“人们常常谈论《#c小调奏鸣曲》，但我曾写过经这更好的东西，《#F大调奏呜曲》（作品78）就是一个与此相同的作品。”可见贝多芬自己对《月光曲》是并不十分满意的。 《月光曲》的传说 一百多年前，德国有个音乐家叫贝多芬，他谱写了许多著名的曲子。其中有一首著名的钢琴曲叫《月光曲》，传说是这样谱成的： 有一年秋天，贝多芬去各地旅行演出，来到莱茵河边的一个小镇上。一天夜晚，他在幽静的小路上散步，听到断断续续的钢琴声从一所茅屋里传出来，弹的正是他的曲子。 贝多芬走近茅屋，琴忽然停了，屋子里有人在谈话。一个姑娘说：“这首曲子多难弹啊！我只听别人弹过几遍，总是记不住该怎样弹；要是能听一听贝多芬自己是弹的，那有多好啊！”一个男的说：“是啊，可是音乐会的入场券太贵了，咱们又太穷。”姑娘说：“哥哥，你别难过，我不过随便说说罢了。” 贝多芬听到这里，就推开门，轻轻地走了进去。茅屋里点着一支蜡烛。在微弱的烛光下，男的正在做皮鞋。窗前有架旧钢琴，前面坐着个十六、七岁的姑娘，脸很清秀，可是眼睛瞎了。 皮鞋匠看见进来个陌生人，站起来问：“先生，您找谁？走错门了吧？”贝多芬说：“不，我是来弹一首曲子给这位姑娘听的。” 姑娘连忙站起来让座。贝多芬坐在钢琴前面弱起盲姑娘刚刚才弹的那首曲子来。盲姑娘听得入了神，一曲完了，她激动地说：“弹得多纯熟啊！感情多深哪！您，您就是贝多芬先生吧？” 贝多芬没有回答，他问盲姑娘：“您爱听吗？我再给您弹一首吧。” 一阵风把蜡烛吹灭了。月光照进窗子来，茅屋里的一切好象披上了银纱，显得格外清幽。贝多芬望了望站在他身旁的穷兄妹俩，借着清幽的月光，按起琴键来。 皮鞋匠静静地听着。他好象面对着大海，月亮正从水天相接的地方升起来。微波粼粼的海面上，时间洒遍了银光。月亮越升越，穿过一缕一缕轻纱似的微云。忽然，海面上刮起了风，卷起了巨浪。被月光照得雪亮的浪花，一个连一个朝着岸边涌过来……皮鞋匠看看他妹妹，月光正照在她那静的脸上，照着她睁得大大的眼睛，她仿佛也看到了，看到了她从来没有看到的景象，在月光照耀下的波涛汹涌的大海。 兄妹俩被美妙的琴陶醉了。等他们办醒过来，贝多芬早已离开了茅屋。他飞奔回客店，花了一夜工夫，把刚才弹的 ——《月光曲》记灵了下来。 这是我国《全日制十年制学校小学语文课本》第七册里的一篇课文，讲的是贝多芬为盲姑娘演奏《月光曲》的故事，这的确是一个美丽的传说。传说中贝多芬的这个曲子（作品27之2——《#c小调钢琴奏鸣曲》）描写的是海上月光的说法，源出于德国音乐批评家雷尔施塔布（1799——1860）。他用瑞士风光明媚的琉森湖上的月光的别名。俄国钢琴家安东鲁宾什坦（1829——1894）非常反对用“月光”来解释这个曲子，他说：“月光在音乐描写里应该是暝想、沉思的、安静的，总之，是柔和光明的情绪。《#c小调奏鸣曲》第一乐章从第一个音符到最后一个音符，完全是悲剧性的（用小调来暗示），因此是布满云彩的天空，是阴郁的情绪。末乐章是狂暴的、热情的，表现 的正是和温柔的明月完全相反的东西。只有短短的第二乐章可以说是一瞬间的月光。”在德国，也有人称此曲为“园亭”奏鸣曲。园亭是建筑在树荫下的凉亭，这相标题对于这首奏鸣曲也同样是不恰切的。看来，第一乐章所表现的决不是一幅明净的风景画，而是一种内在的阴郁情绪。《贝多芬传》的作者厄（1817—1897）说第一乐章是“少女为生病的父亲祈祷”，无论如何要比“月光”和“园亭”恰当一些。 作品分析 第一乐章－持续的慢板，升c小调2/2拍子，三部曲式 这个乐章情感的表现极其丰富，有冥想的柔情，悲伤的吟诵，也有阴暗的预感。虽然伴奏，主题和力度的变化不大，但仍通过和声，音区和节奏的变化，细腻地表现了作者心弦的波动。 这首奏鸣曲包含着贝多芬最原始的构思。它那梦一般即兴的性质，探索钢琴音响共鸣的方式已预察到约一百年后德彪西的印象乐派。它所依据的题材很简单：乐曲一开始，由不断流出的三连音构造了无边的幻想，四小节后，第一主题在中音区淡淡地出现。它细致而沉静，略带些忧郁。1段1分18秒在B大调上出现了第二主题。中间部由第一主题开始。三连音曲折有致地走向高音区，呈现出急躁不安的情绪。随后，进入第三段，第一主题平静地再现，第二主题以升c小调的面目再现，然后以低音继续奏出基础动机的尾奏，慢慢地消失而结束。 第二乐章－小快板，降D大调，3/4拍子，三部曲式 这个乐章比较短小，李斯特形容这个乐章为"两个深渊中之间的一朵花"。它以迥然不同的轻快表情将第一乐章的沉思默想和第三乐章的紧张气氛衔接地非常完美。 第一段是连奏与断奏相呼应的主题，然后再以变奏加以重复。中部也保持在降D大调。2段1分13秒再现第一段。这个乐章好象是瞬息间留下的温存的微笑。 第三乐章－激动的急板，升c小调，4/4拍子，奏鸣曲 虽然在调性上与前乐章有紧密的联系，但表达的感情则完全不同。第一主题是热情不可遏制的沸腾和煽动性，犹如激烈的狂怒，又好象是连连的跳脚声。 第二主题像是从心底里发出来的申诉。它临近结束时连续的八分音符，斩钉截铁般的节奏，表现了热情的情感和坚强的意志。经过短短的展开部后，内心的激动表现得更为强烈。在尾声中，沸腾的热情达到顶点时，突然沉寂下来，但汹涌澎湃的心情并没有就此平静。贝多芬曾说过他的作品二十七号的两首奏鸣曲都像幻想曲。他指示《月光》奏鸣曲的乐章之间要紧接不要有停顿，这样才能从开始乐章以暗示性的方式逐渐展开，进入到错综复杂的终乐章，而得以提供一种凝聚高潮的感觉。贝多芬这一时期的奏鸣曲充满了尝试性的作法，他企图重新评价奏鸣曲式主要的创作原理。一般来说，如要遵循传统的格局，奏鸣曲式往往只出现在一个乐章里，而通常在第一乐章，但贝多芬打破了这种模式，《月光》奏鸣曲是古典乐派开始朝浪漫乐派转变的作品之一。
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上个世纪初，在西欧流行一部卷幅浩瀚的长篇小说《芳托马斯》。32卷由两个作家合作完成，每月创作一卷。合作延续到1914年第一次世界大战爆发，后来，路易•菲伊雷德把小说改编成电影，放映后在欧洲引起轰动。 《芳托马斯》的主角是一个十恶不赦的坏蛋，叫芳托马斯。他入室盗窃，诱奸妇女，抢劫银行，无恶不作。警察全力追捕，街上贴满缉拿文告。但是芳托马斯狡诈异常。警察根本不是他的对手。他有高超的易容术，从不露出真容；他身手敏捷，能飞檐走壁；他精通缩骨术，能从极小的缝隙中飞身而过。他经常与警察玩猫捉老鼠的游戏。他化装成绅士出入于酒店、旅馆与赌场，时而与政要侃侃而谈，时而与贵妇逢场作戏。总之，这是一个半魔幻半真实的风流大盗。他有智取法律的力量，敢于向愚蠢的官僚机构挑战，具有超现实的魔力。 《受威胁的凶手》就是芳托马斯的崇拜者之一，超现实主义画家马格利特的作品。关于马格利特的介绍网上可查，不在此赘述。接着返回原画上，整张画面，二名手持简单工具的侦探，一具赤裸女尸，一名穿着讲究不明身份的人，三名围观者。最初看到这幅画时，脑中便充满各种诡异的问号:谁杀了那名女子？留声机旁边的男子到底是谁？那两名侦探为何手持如此简单的抓捕工具？三名围观者到底看到了什么？ 找到了上面的背景，心中稍微宽松，若马格利特真的是在画芳托马斯的话，留声机旁边的男子就应该是那位风流大盗了。刚刚做完案的他正在准备易容逃跑，地上的旅行箱，凳子上的大衣和帽子是他的作案工具。门口的两名侦探正在等待时机，或许是在等候支援的同伴，面对名声大作的芳托马斯不敢轻举妄动，面部表情极其凝重。三名围观者目睹一切后，惊愕、忧郁尽显脸上，一切一触即发。而画家更是将看画人的视角至于这一切发生的最近处，整个场面令人紧张不已。 可是画家在这里开了个小小的玩笑，在已经发明了留声机的年代，两名侦探还手持木棒、绳网，意图逮捕芳托马斯如此这般的江洋大盗，画家拿我们顽固。愚蠢的官僚机构开了一把涮。 老师也讲到过，整幅画人物的面孔全是马格利特，听到时很是迷惑。为何要将自己画成所有人？是技术，用以构成魔幻感么？以哲学绘画著名的画家应该不止有这点想法吧？我这样猜度着。受害者是我，施暴者是我，围观者是我，执法者也是我。画家这么画到底是为什么？ 画家画这幅画的时候，立体主义，野兽主义已经在欧洲普遍流行，达达主义，未来主义，超现实主义正在蓬勃发展。随着照相机的发明，画家的绘画对象，表现手法都发生了重大改变，艺术观念经受着暴风骤雨般的洗礼，画家本人也从一只烟斗开始，去探索相似和近似的概念，，把观念和形象分离开来，挑战了大众的常识，发人深省。用绘画把“是”与“不是”这个哲学问题表达出来。而以上各种主义发展到达达主义反传统，反艺术之后，不论是艺术，还是道德都需要一种颠覆，杜尚用他的作画颠覆了艺术形式，那马格利特这幅画就是对道德的一种颠覆。画家崇拜芳托马斯，崇拜他能玩弄政府机构于股掌，完全自由；在作画职业上，画家却扮演着那两名侦探式的人物，理性，专业；在现实生活中，画家扮演着别人生活的围观者，或许自己也是受害者。一个人身上有多种身份，不同以往，受害者是值得同情的，施暴者是必须谴责的，围观者是完全无辜的。道德不如以前一样代表着绝对的善恶，而是随着人性的胶合越来越暧昧不清。我们的自私，冷漠不再是无事者的无关紧要。因为一切都与自己有关。这也正是体现了现代艺术的本质，对观念的改变和诠释。改变和诠释建立在艺术家大量的思考上。马格利特受不了巴黎的艺术氛围回到了比利时，自己一个人思考，用画笔去诠释，虽然在美术史上不如其他一些大家那般早年得志，却也画出了自己的一副天地。他的画总以哲思出名，比例的夸大，主题的诡异，思想的深奥，挡住了大部分人的脚步，被印在钞票上的《天降》，我倒觉得远不如他《窗》系列那组画来的动人，画布遮挡住窗户，画上户外的景象，真实是什么？画家用这组画来拷问我们。与其说马格利特是魔幻现实主义画家，我到是偏向于把他归为现实派的思想，魔幻的表达手法。他和达利不同，达利执迷于如何表达潜意识，但是马格利特却表达着现实，用魔幻拷问着现实。对于常规，大多数人选择默认，而马格利特却用自己的画笔拷问着这些大家默认的东西。以哲人的身份画画，这就是我想说的马格利特。【参考书目】： 《马格利特：图像的哲学》 刘云卿 广西大学出版社 《现代主义绘画解读》 孙家祥 上海教育出版社 《剑桥艺术史-20世纪艺术》 罗斯玛丽•兰伯特（英） 译林出版社 《世界著名图像的秘密》 张延风 百花文艺出版社 《奢华的冒险-现代艺术的消解与重建》 张彬 北京大学出版社 《二十世纪视觉艺术》 爱德华•路希•史密斯（英）
3000字美术鉴赏论文，，，可以的啊。
优秀广告设计之我见——运用经济学方法浅析“KISS”原则我不是学设计的，关于广告设计的理论我也不太谙熟，请允许我谈谈一些行外人的意见。而广告创意是我最感兴趣也是受益良多的领域，尤其是“KISS”原则。而我是学经济学出身的，下文我试图运用我所学的经济学思想方法来分析一下广告创意中的“KISS”原则，因本人学识尚浅，如有不妥当之处请多加指出。以前我以为创意就是耍花俏、搞另类，非得弄得天花乱坠才行。学习了广告创意这一部分以后，我对创意有了一个重新正确的认识。这首先是我在欣赏广告作品“设计师的节日（Designers’ Saturday） ”后得到的启发。其构图极其简单，咋眼看去就像是小学生的作品：它只是由三角形、方形、圆形以及寥寥的几个简单的线条组成，大师级的作品莫过于此吗？而听老师讲解后颇有感触：三角形、方形和圆形是设计的三种最基本的形状，而各自配上的红、黄、蓝正是设计的三原色；而简单的线条使其变成了鲜活的高脚酒杯、风筝与气球，这正是节日所必不可少的元素。利用那么简单的元素却能如此贴切的表现出“设计师的节日”这一主题，这难道不是大师的手笔吗？“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”这正是“KISS”原则的精髓所在。“KISS”原则的英文全称是“Keep it short and simple”的原则，其中文意思是“使其简短和简单”。是不是只要是简短和简单的广告作品就是好作品呢？非也。这里其实暗含了一个前提条件，即要求保证作品主题的充分显示。换句话说，“KISS”原则的本质就是在充分表现作品主题的同时，尽可能地使作品中的元素及其组合简短和简单。这与经济学的思维方法不谋而合。经济学是研究如何利用有限的稀缺资源以实现效益最大化的学科。经济学的研究方法有两种表现形式：一是在可利用的资源或成本一定的情况下，追求所得的效益（效果）的最大（优）化；二是在所期望得到的效益（效果）一定的情况下，追求所耗费的资源或成本最小化。这一思路运用在广告设计中则表现为：在作品主题能够充分显示的情况下，追求作品元素及其组合数量的最小化。这不是与“KISS”原则的本质如出一辙，有异曲同工之妙吗？其实，无论是“KISS”原则，还是设计中的经济学思维，都在力求做到：让每一设计元素都能为作品主题发挥积极的作用，不浪费作品中的任何一个元素，这可以称为广告设计的“经济性”。换句话说，任何无用于主题表现的元素的利用，都会导致“设计的不经济”。为什么要追求设计的“经济性”呢？那是因为在作品主题得以充分显示的状态下，作品中的各种元素都已经各司其职，共同为了主题而服务；缺少了任何一个元素都会导致主题不完整，这种状态在经济学中称为设计中的“帕累托最优状态”。经济学对于其定义的表述是：如果对于某种既定的资源配置不可能在不使任何一个人变差的情况下，改善某些人的境况，则称此时的资源配置已处于“帕累托最优状态”。倘若把表述中的“资源配置”换成“元素组合”，把涉及人的地方换成主题，就可以表述成设计中的“帕累托最优状态”了，即：如果对于某种既定的元素组合不可能在不使作品主题中的任何一部分变得暗淡的情况下，使主题的某些部分得到增强，则称此时的元素组合已处于“帕累托最优状态”。因此，在设计中的“帕累托最优状态”下，倘若增加了任何一个元素，那么，不仅对广告主题的表现起不到任何积极作用，而且它的出现可能会分散欣赏者的注意力，导致作品主题涣散，甚至可能淹没主题。这是舍本逐末的做法，结果只能是适得其反。还是以广告作品“设计师的节日”为例吧。这部作品是典型的各元素组合处于“帕累托最优状态”的作品。你看，那三种基本图形圆形、方形、三角形以及三原色红、黄、蓝，不多不少的表现着“设计师”这一部分的主题，而通过添加线条变换而成的气球、风筝、高脚酒杯则恰如其分的表现出“节日”那一部分的主题。假如缺少了任一图形或颜色，或者三种实物中的任何一种，都会使得其中一部分主题变得残缺，从而影响整个主题的完整性。在这种状态下，如果增加一种元素，如增加一个点燃的鞭炮，那会产生什么样的效果呢？众所周知，鞭炮也是节日所必备的元素，增加了鞭炮这一元素似乎增强了“节日”这一部分的主题。那么，这是否意味着也增强了整个作品主题呢？答案是否定的。因为鞭炮是任何节日必备的元素，并没有突出“设计师”这一核心部分的主题。而且这点燃的鞭炮的出现，至少会吸引欣赏者的一部分目光，使得欣赏者的焦点集中在“节日”那一次要主题，而忽视了“设计师”这一中心主题。往更糟的方面想，由于点燃的鞭炮相对于气球、风筝等是强因素，即通常来说，欣赏者对于点燃的鞭炮的喜爱度甚于气球、风筝之类的，倘若他们把注意力都集中在点燃的鞭炮上，他们从作品中联想到的就只有节日的气氛，而“设计师的节日”这一原主题则荡然无存。当然，“KISS”原则以及设计中的经济学思维并不是阻止原作品中任何元素组合的添加。因为原作品中的“帕累托最优状态”可能只是暂时的，或者说可能只是“帕累托次优状态”。在这种情况下，“帕累托改进”就变得有可能甚至是必要的。在经济学中，“帕累托改进”是指：对于一个既定的资源配置进行改变，改变的结果使得至少有一个人的情况变得更好，而没有任何一个人的境况变得更差。那么，设计中的“帕累托改进”则是指：对于一个既定的元素组合进行改变，改变的结果促使至少有一部分的主题得以增强，而没有其它任何一部分的主题受到削弱。例如，上述的“点燃的鞭炮”那一元素，在增强了“节日”那一主题的同时，却削弱了“设计师”这一主题，因此，增加那一元素不是“帕累托改进”。行之有效的“帕累托改进”是值得鼓励的。如果在原作品中增加了某种元素组合，既增强了一部分主题，又不削弱其它部分的主题，那么，这种改进就是有效率的，应该毫不迟疑的去实施。
网络广告效果评估调查的比较研究——以广告业、新闻业、网络业及网吧人群为对象一、 基本情况比较网吧：网龄以2—4年的人居多，年龄集中在18—25岁之间，网吧人群多属中低薪阶层者。每周上网时间以11—15小时的用户最为多。 新闻业：在使用互连网时间问题上，基本上集中在二到四年，他们的总数超过了一半，在上网的频率上，有近六成的人至少每天一次或一次以上，其次是2-3天一次；在每周上网的时间问题上，30%的被调查者达到6—10个小时，平均每天上5个小时左右，上三十个小时有将近二成，这部分人几乎每天要挂在网络上5个小时。 广告业：调查结果显示，在被调查的114位从业者中对于网络的使用，18－25岁的年轻人所占比例最高，达到63%，中低收入使用者仍然占据主体。33%的被调查者接触互联网的时间在2——3年，25%的被调查者接触互联网的时间在3——4年。另外分别有32%的使用者每天多次上网或2——3天上网一次，46%的使用者每周上网时间在5小时以内。网络业：每天都上网的人占75%；50%左右的调查者网龄在2-4年，53%的人每周上网时间在30小时以上。二、 网络广告效果评估的比较1、千条广告浏览率：网吧： 在有效的114份问卷中,有125%的人认为自己从不去主动浏览网络广告;5%的人认为会在1000条广告中主动浏览的有1—5条,没有一人会看100条以上,也就是说受众的阅读接受只占广告总数的10%,因此他们的参与态度并不积极新闻业：就目前人们对网络广告的接受程度上来看，结果并不乐观，绝大多数受众对于网络广告具有排斥性，65%左右的人会在1000条广告中主动浏览的有1—5条，几乎没有人会浏览超过60条以上的网络广告。网络业：38%的被调查者会在1000条广告中主动浏览的有1—5条，34%的人会浏览6-20条，同样几乎没有人会浏览超过60条以上的网络广告。2、什么内容的广告会被点击网吧：在内容上点击率最高的是娱乐和体育游戏，紧跟其后的是知识,教育和学习信息，再次是新闻。 新闻业：从这条问题上我们可以看出，网民在网络上对于新闻信息的需求最为主要，其次是教育信息，和健康信息，看来网络媒体在新闻上的优势还是难以动摇的。广告业：在对114位广告从业人员的调查中显示，最适合在网络上登载的广告内容的前三位为： 娱乐、体育游戏（19%）知识、教育、学习信息（15%）新闻信息（12%）网络业：最高的是娱乐和体育游戏,有20%的人都选择了该项;紧跟其后的是有奖促销活动有14%的人选择，再次是新闻信息和公益宣传，各占13%。 3、何种形式的广告最能吸引人的注意网吧：有9%的人选择了动态文字加动态图象的广告；2%选择了纯动画广告；选择静态加静态的广告的人最少，只占总数的5%。新闻业：调查结果反应，单纯的静态文字和图象比较刻板，相比之下，静态和动态文字、图象的组合便带有最优性。其形式活泼，在表现上又有一定的侧重点，诉求效果能够较好表达。但单纯的动画人们多以欣赏为目的，关注的较少。对与网络广告的形式来说，动态的方式较静态的更为吸引人，图象的方式较文字的方式更能引起受众注意，看来这是网络广告今后不变的发展趋势。广告业： 35%的被调查者认为“动态文字+动态图像”的广告最能吸引受众，其次有20%的人认为纯动画广告比较能吸引人；而最不吸引人注意的是静态文字与静态相结合的广告。网络业：最吸引人注意的是动态文字+动态图象的广告（32%），其次是静态文字+动态图象的广告（31%），而最不吸引人注意的同样是静态文字与静态相结合的广告。4、什么样的网站最适合浏览网络广告网吧：最多的是新闻网站,有32%的人做了此选择;门户网站和游戏网站的广告选择率均为6%;认为自己最不可能浏览的就是政府或公共组织网站,仅7%新闻业：在诸多类型的网站中，bbs网站成为人们接受网络广告的主要途径，由于bbs网站的受众人群具有一定对象特定性，所以在该类网站上发布的广告内容都具有一定针对性，受众也乐意接受。而且门户网站和搜索引擎也是主要接受和了解的途径，因为在门户网上人们可以以最快捷的方式获得第一手的信息资料，同时搜索引擎与互联网的特性密切相关，信息的共享使得人们在搜索信息的时候更多的使用搜索引擎。网络业：30%的人认为门户网站最适合发布网络广告，其次是BBS网站和新闻网站，都有18%的人支持。5、什么样的原因会让你浏览广告网吧：3%的人是想通过广告获得所需信息;30%的人只是出于好奇,即他们本身并不需要,也不打算购买该广告产品,完全是因为广告吸引了他们的眼球,他们才会去注意,有6%的人选择了由于错误操作,上当,被强迫而看广告,看来引发受众看广告的原因多种多样,必须具体问题具体分析新闻业：浏览网络广告的原因问题上，38%的人是被迫的，主动寻求的仅仅是20%，因为形式的突出而让人去看的为20%，希望进一步了解的有22%，从上面我们可以看出尽管有38%的人不愿意接受网络广告，但是，具有主动偏向的达到了六成。从调查显示，重要有新颖的形式，就可以吸引上网者的主动欣赏，并且所发信息也必与网站有相关性，因为纯主动寻求信息的人有20%。所以网络广告的形式与内容成为整个网络广告成功的关键。网络业：33%的人是想通过广告获得所需信息，29%的人是因为好奇，想进一步知道广告的具体内容；还有22%的被调查者是因为误操作、上当、被强迫。6、引起用户对网络广告不满意的原因网吧：调查结果表明受众,目前网络广告存在的最大问题是打扰了用户正常的网上活动，其次是数量过多,再次是受众对网络广告信息的真实性产生怀疑新闻业： 38%的用户认为网络广告“打扰了网上活动”，其次22%的用户对网络广告的可信性和可接近性产生怀疑。广告业： 36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰，其次有22%的人目前的广告数量过多，18%的人觉得网络广告的真实性不够。网络业：33%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰，其次有24%的人目前的广告数量过多，22%的人觉得网络广告的形式存在问题。7、那些因素会使网络广告更为有效网吧：有9%的被调查者提出的建议是“网站提供给人们的信息更可信”， 2%的人认为应当改进的是具有更强的目标针对性，另外有28%的被调查者认为广告设计的改进应当成为第三个应当改进的内容，新闻业：信息不够真实成了众始之的；其次认为目标性有待加强，网站通过建立完整的用户数据库掌握用户的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，再通过精确的广告定位投放技术帮助广告主有针对性地投放广告。排在第3位的是：改进广告设计。 广告业： 49%的被调查者认为网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其的广告更为有效。16%的人认为应有更强的针对性；15%的人认为需要有更完善的计量标准。网络业：40%的人认为网络广告需要有更强的目标针对性；26%的人认为网站提供给广告商的信息应具有更强的可信性；有23%的人则认为需要进一步改进广告设计。8、对于各主要类型的网络广告的态度网吧：的数据来看，对于各主要类型的网络广告态度，大家总体态度是不太喜欢。其中最不喜欢的是跳出式网络广告，因为它会对上网者造成干扰，让人对于那些不停跳出式广告产生厌烦。其次是对超大尺寸广告，这些广告的出现在整个电脑屏幕从而影响上网。对于邮件式的大家也不喜欢会影响他们的存储信件空间，对于文字标题联结式和按钮式的，大家更为接受。上网者看到能够吸引自己的广告就会去点击，从而更有针对性。因此可以看出大家都不愿接受以强迫式的广告。新闻业：普遍看来，被调查者不喜欢网络广告，接受程度最低的是“跳出、超大和邮件”，接受程度比较高的是“游动、文字和按钮式。”广告业：不喜欢的网络广告类型前三位依次为：跳出式、超大尺寸（包括全页、插页）、邮件式（信函）；最喜欢的网络广告类型前三位依次为：跳出式、游动式、按钮式；由此可见死板的广告形式会降低广告的效果，并且更无法充分发挥网络广告的真正效果，只会人为地增加广告的噪音。因此在发布网络广告时应尽量寻找切实可行的多样化的广告形式 。网络业：多数人还是较为接受按钮式。多数人较为排斥跳出式；同样邮件式广告也不为人们所喜欢，因为此类的广告易造成用户邮箱的堵塞，而被用户视为垃圾邮件。想比较而言，横幅式广告不妨碍网上的正常操作，可以依喜好随意浏览，所以为人们所认可。而游动式广告干扰较大，被排斥。至于文字标题广告，部分人认为这样可以使标题连接醒目易记。部分人则认为此种过于传统有待改进。超大式广告因广告所占空间较大，所以有人认为是不必要的。
给你2篇：（第一篇）：什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。 还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。 现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。 随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。 简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。 广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。 广告策划的程序 广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策 重点: 广告策划的作业流程 广告策划的作业流程分为 客户信息阶段: 重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组 作业准备阶段: 重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书 广告表现阶段； 执行作业阶段 广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉ 创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊ 创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。 二、广告创意过程 广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。 三、广告创意设计要点 成功的广告创意设计主要有以下要点： ① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。 ② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。 ③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。 ④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。 ⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。 ⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。 四、广告创意设计法则 （一） 科学与艺术融合的法则 广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。 （二） 策划人与消费者互动的法则 在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。 （三） 技术独特性法则 依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。 （四） 市场实效性法则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。 （五） 科学合理性法则 广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。 五、广告创意设计阶段 （一） 准备期 主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。 （二） 酝酿期 其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。 （三） 顿悟期 主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。 （四） 完善期 在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。 从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。 （第二篇）：广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式， 一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之