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《论电器出口企业发展战略》 ——以温州毛实电器制造有限公司为例开题报告 姓名： 学号： 一、文献综述 企业发展战略是关于企业发展的谋略。企业发展是成长、壮大的过程，其中既包括量的增加，也包括质的变化。企业发展也需要谋略，对企业发展整体性、长期性、基本性的谋略就是企业发展战略。企业发展战略有四个特征：一是整体性，二是长期性，三是基本性，四是谋略性。整体性是相对于局部性而言的，长期性是相对于短期性而言的，基本性是相对于具体性而言的，谋略性是相对于常规性而言的。企业发展战略必须同时具有这四个特征，缺少一个特征就不是企业发展战略。 企业发展战略不是企业发展中长期计划。企业发展战略是企业发展中长期计划的灵魂与纲领。企业发展战略指导企业发展中长期计划，企业发展中长期计划落实企业发展战略；前者是纲，纲举目张。 从当前实际看，2010年上海世博会的举办，温州地区的电器出口行业将迎来千载难逢的良机。如何应对发展中的实际问题，企业的发展战略应该侧重在哪些方面？以下是一些专家、学者的几个见解：（一）曾端祥 （2005）《全球化发展新态势与中国战略选择》中指出： 目前，全球电器出口市场竞争开始走向“合纵联横”，各国电器出口企业兼并潮一浪高过一浪，电器出口市场日益呈现寡头结盟垄断格局。……………… 二、论文提纲 背景分析和描述 1 温州毛实电器制造有限公司发展现状2 毛实电器制造有限公司的发展机遇 电器出口企业新一轮发展原则1 循序渐进原则2 资本多元原则3 发挥优势原则………………【参考文献】曾端祥《全球化发展新态势与中国战略选择》江汉大学学报2005年1月12-17页倪义芳吴晓波《世界制造业全球化的现状与趋势及我国的对策》中国软科学 2005年10月…………
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产业集群理论的丛林--一个文献综述李怡罗勇（复旦大学管理学院，上海200433）（中南财经政法大学，武汉430060）摘要：上个世纪末本世纪初，国内外的学者逐渐关注人类经济活动的空间性，对产业集群开始展开新一轮的讨论，并将其逐步纳入主流经济学研究范畴。主要代表学派有：新兴古典经济学、现代区位论、新经济地理学、战略管理、经济社会学和东方管理学。西方产业集群理论是市场经济条件下的资源区域配置理论，它对我国的产业集群现象同样也具有一定的解释力。然而，权威的产业集群理论都以制造业位研究对象，对其他产业或行业是否适用，还需进一步修正。关键词：产业集群；东方管理；社会网络当前，国内外学术界掀起了对产业集群研究的高潮，出现了各种各样的观点和流派，形成了"产业集群理论丛林"的局面。西方经济学、管理学、区位理论、经济社会学、东方管理学等学者都从不同的视角、采用不同分析方法对产业集群进行过研究，得出大量新的结论。为了有助于后来学者下一步的研究，本文将对最新研究成果进行总结和回顾，并探讨我国的产业集群理论研究方向。一、各学科体系对产业集群的研究（一）、新兴古典经济学的产业集群理论杨小凯和黄有光（1991，1993）等利用超边际分析方法来分析分工作为一个角点均衡的产生和演进过程，并系统建立了依托于专业化分工基础之上的新兴古典经济学分析框架。其模型结论为：（1）如果交易效率和收益递增程度都非常低，经济的动态均衡是自给自足；如果交易效率和收益递增程度都非常大，经济的动态均衡是完全专业化分工；中间情形下，即当交易效率和收益递增程度既不是非常大或非常小，劳动分工将逐渐演进。（2）劳动分工的演进导致人均实际收入的增长，当分工演进到一定水平时，收入增长率将上升，当分工的潜力耗尽时收入增长率就下降。（3）伴随分工的演进，市场容量、贸易依存度都将上升。杨小凯利用分工与专业化理论解释了产业集聚和经济发展过程，他认为，产业空间集聚能够实现企业报酬递增而不是收益递增。实际上，企业集聚必然导致产业内部的分工与专业化生产，专为化工则要求交易的频率增加。在市场竞争中进行的产品交易，交易的频率增加会增加交易成本和机会成本。但在一些竞争力强的新产业区内，由于地理上接近的专业化企业之间形成了长期合作的关系，使信任基础得以建立，导致监督成本和机会成本降低，同行业企业之间的协作竞争能力增强。（二）、区位理论中对产业集群的解释区位理论，是研究人类经济活动中的空间选择和空间分布规律的理论，它是新经济地理学的理论基础之一。区位理论的发展可以分为两个阶段：古典区位理论和新古典区位理论（陈文福，2004）。古典区位论产生于19世纪初，代表人物是冯·杜能（VonThunen）、阿尔弗雷德·韦伯(A1fredWeber)、克里斯塔勒（Christaller,1933）和A．廖什(A．Losch)。新古典区位理论的形成是以1956年艾萨德的《区位和空间经济》和1968年贝克曼《区位论》的出版为标志，也有的学者认为这时新的学科--区域经济学才真正成立。新古典区位理论，或者说区域经济学，不仅研究资源的空间配置效率，还要研究资源空间配置和区域经济发展中的公平问题。现代区位论在研究方法和对象上与古典区位论有较大的差异，区位决策目标不仅包括生产者利润最大化,而且包括消费者的效用最大化。从总体上看，现代区位论主要是沿着宏观区域研究和微观区位决策两个方面发展。新古典区位论代表拉伯（Labber）和蒂斯（Thisse,Jacques-Francois）等学者利用拓扑网络构建区位模型，研究微观经济主体的区位选择问题。哈克密（Hakimi,1964）用拓扑网络方法证明了劳恩哈特的结果，称为哈克密原理（HakimiTheorem）。该原理指出，网络点集含有一个最小区位点，包括两个特征：第一，含有优区位的点集是有限的；第二，当这些点集是市场区、原料地或节点时，从这些点集中找出优区位点的效果很显着。在微观方面，蒂斯（Jacqnes-FrancoisThisse,1987）指出，收益独立于决策成本时，最优区位不会随着需求变化而变化。收益的这种独立性涉及到三个方面：一是在完全竞争条件下市场价格是外生的；二是企业承担了所有的运输成本；三是生产过程具有规模报酬不变的同质性。（三）、新经济地理学的产业集群观点上个世纪90年代西方的一些主流经济学家发现，经济学上的一些重要理论如国际贸易理论、新增长理论等只有落实到空间才能得到实证，于是他们试图将经济地理学作为主流经济学的分支带入经济学研究领域，从而利用迪克斯特与斯蒂格利茨建立Geography的垄断竞争模型、萨缪尔森的"冰山"原理（即任何成品在运输过程中都有一部分丢失)以及后来的博弈论和计算机技术等分析工具，提出新经济地理学学科。其代表人物有麻省理工学院经济学教授保罗·格鲁格曼（PKrugman）、京都大学经济学教授藤田（MasahisaFujita）和伦敦经济学院国际经济学教授维纳布尔斯（AnthonyJVenables）。新经济地理学不同于经济地理学表现在：在产业和市场结构的处理、外部性、非市场交易等方面。它研究主题主要集中在：经济活动空间集聚的原因和区域增长集聚的动力。新经济地理学以报酬递增和不完全竞争理论为假设前提，以数学建模为工具，研究区域产业集聚、经济集聚和贸易活动等问题，形成了一些相关理论：规模经济和运输成本理论、外部经济和产业集中理论、经济和货币一体化理论、复杂性理论等。此外，新经济地理学建立的数学模型包括：克鲁格曼的"中心-外围"模型、动态多区域模型，维纳布尔斯(AnthonyJVenables)的国际专业化模型，蒲格(Puga)和维纳布尔斯的全球化和产业扩散模型，克鲁格曼和维纳布尔斯的区域专业化模型等。保罗·格鲁格曼（PKrugman）在"中心-外围"模型中假设：在一个国家，包括两各地区：东部和西部；生产两种产品：农产品和制造品；农产品是同质的，生产品规模报酬不变和完全竞争；制造品包括许多差异产品，每种产品的生产中都有规模经济，形成了一种垄断竞争的市场结构。通过数学函数的推导，得出一个地区成为制造业中心，而另一个地区成为农业外围，这种模式取决于较大的规模经济，较低的运输成本，以及制造业在支出中较大的份额这三者的某种结合。他还通过区域跑道模型演绎了区域运行的几何结构，分析了制造业区域由最初均衡布局发展到两区域集中布局的原因。克鲁格曼认为，特殊的、偶然的历史事件将会在产业集聚形成的过程中产生巨大的影响力。例如，1895年一个居住在乔治亚小城镇道尔顿的小女孩作了一个植毛床罩作为婚礼的礼物，引发了道尔顿成为美国地毯之都。克鲁格曼还认为，现实中的产业区的形成是具有路径依赖性的，历史的一次偶然事件导致了在某个地区建立了一个行业，这其中积累循环因果关系（缪尔达尔，MyrdalG,1944）发挥了作用。克鲁格曼说："企业选择那些容易进入市场的区域进行生产，而市场又倾向于许多企业选择生产的区域。"我国南京大学商学院梁琦教授（2003），对克鲁格曼的"中心-外围"模型作了进一步的发展，认为产业集中的原因包括：历史和偶然事件的影响、累计循环的自我实现机制、预期作用。梁琦教授还利用大量的统计数据，沿用克鲁格曼工业区位基尼系数计量方法，对中国的制造业进行了实证分析，论证了影响产业集聚的七大要素（运输成本、规模经济、外在性、地方需求、产品需求化、市场观联合贸易成本）。梁琦教授的研究是国内产业集聚理论的重大突破，但是，我们也可以看出，无论是克鲁格曼还是梁琦都是以制造业作为实证研究的对象，对信息产业的实证分析还是空白。（四）、管理学中的产业集群理论在管理学领域中，对地理或地点的研究不受重视，在此方面的文献很少，仅有战略管理专家、美国哈佛商学院教授迈克尔·波特（MichaelEPorter）在其竞争力经济学中有提到。波特教授是竞争战略和国际竞争力研究领域的国际权威，1983年曾由里根总统任命，加入产业竞争力委员会。波特认为："产业是研究国家竞争优势是的基本单位。一个国家的成功并非来自某一项产业的成功，而是来自纵横交织的产业集群。"Porter特别强调产业集聚对一定地区产业国际竞争力的作用。他对产业集群的定义是："指在特定领域中，同时具有竞争与合作关系，且在地理上集中，又交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的厂商，以及相关的机构（如大学、制定标准化的机构、产业公会等）。"地理的集中可以使产业集群的生产率和创新利益进一步放大，一个国家要提高其产业的国际竞争力,必须在国内创造最有生气、最富有挑战性的创新环境，建立地区内大学、研究机构、中介服务机构、政府机构结成的研究和开发合作网络，推动产业聚集，减少企业成本，增强创新能力。波特的"产业集群"理论可以看作是增长极理论与国家创新系统理论的结合形态，对知识经济增长极理论起了奠基的作用。韩、美等国的学者把发达国家出现的新产业区理论用以研究发展中国家的新产业区问题，使这一理论涵盖的地域范围进一步扩大。波特认为:产业集群一旦形成，集群内部的产业之间就形成互助关系。（五）、经济社会学的产业集群理论经济社会学是运用社会学的基本参考框架、变相和解释模型，研究同稀缺物品级服务的生产、分配、交换、消费有关的复杂行为（斯梅尔塞，Smelser）。具体地说，就是把社会学的视角引入经济学，重视社会体系、经济结构、社会制度、人际关系、文化与意识形态等社会因素与经济的相互作用。1985年格兰若维特（GM）在《美国社会学杂志》上发表《经济行为与社会结构：嵌入性问题》，这标志着新经济社会学的诞生。国内外新社会经济学者对产业集群的论述主要观点如下：1、西方新社会经济学者的观点：20世纪80年代以后,，网络理论开始研究新兴工业区的蓬勃发展、小公司网络的形成等等，产生了一些影响巨大的理论成果。例如，格兰诺维特（GM）从社会学的角度提出了"商业群体"(businessgroups)的概念，是指"在正式或非正式基础上形成的企业联合"。斯维德伯格(Swedberg,1997)指出,"商业群体"这个概念是经济社会学提出的最有前景的概念。格兰诺维特（GM）还提出了"嵌入性"（Embeddedness）概念，并认为，现实发生的经济活动和行为并不是自足的、可脱离社会背景和环境存在的，而是嵌入在特定的社会关系网络之中的，受到行为者之间社会关系的约束和影响，使得现实的很多经济活动和行为并不同于标准的经济理论所做出的预测。社会关系渗透于各个企业间，经济组织和个体经济行动者一样受社会关系网络的限定。这表现为两个方面：一是企业间的交往和联系并不是通过正式的经济交易规范而达成的,在很大程度上它是通过社会关系网络实现的；二是企业内部的等级制度也常常为非正式的社会关系网络所取代。企业间在合作时不仅是纯"趋利"行为，更多的是采用的非正式关系，如：互派董事、企业领导人之间存在的非正式社会关系和由于长期合作而建立起来的伙伴关系等都会促进企业间的合作行为。另一为社会学家巴特（RBurt，1992）年在一本着作中提出的"结构洞"(structureholes)理论。这一理论指出,在社会网络中存在两种形态，其中一种是处于网络中的个体(个人或组织)与其他任一个体都存在着联系；另一种形态更为常见，即网络中的个体仅与部分个体存在直接联系，而与其他个体都不存在直接联系。这样，在第二种形态中，整体网络中就出现了某些个体与另外一些个体联系断裂的现象，就像网络结构中出现了洞穴一样，这就是结构洞。新经济社会学者主张把结构的、经济的、文化的多种因素结合起来思考。法国社会学家皮诶尔·布迪厄（PierreBourdieu,1980）最早提出社会资本的概念，但没有引起学术界的重视。1988年，美国芝加哥大学社会学教授科尔曼（JamesSColeman）于对社会资本重新进行了定义，认为社会资本是指"行动者为了实现自己的利益,相互进行各种交换,甚至单方面转让对资源的控制,结果形成的持续存在的社会关系"，包括权威关系、信任关系以及作为建立规范基础的关于权利分配的共识。哈佛大学教授罗伯特·普特南（RoberPutnam）也做了进一步的研究。这些学者都认为网络、规则（Norms）或文化、互惠、信任构成社会资本的要素。社会资本的分析框架为产业集群的研究提供了新的视野，有助于引起人们对政治、经济以外的非制度性因素的重视。加州大学伯克里分校AnnaLeeSaxenian教授长期追踪研究美国旧金山硅谷与波士顿128公路区的高科技发展，指出硅谷形成了既竞争又合作的网络式组织，而128公路则保持了美国大公司的科层体系自称王国的文化将（Chandler,1977），所以，硅谷与128公路同时兴起却能在高科技产业快速变动环境中独占鳌头（Saxenian，1994）。Samenian分析了这两个集群地区交流方式的差别：早期工程师和各类技术专家经常在硅谷的"货车轮"饮料店聚会和交流本行话题；类似的"绿洲"在128号公路地区毫无踪影，唯有压抑的大公司等级氛围。她把产业区看作是"关系网络而非原子型企业的集合，涉及项目导向型的适应性生产模式"；"高流动性的劳动力和熟练工人群体可以迅速组合在一起。他们为一个项目而结合起来，在好莱坞是一部影片，在硅谷是一个新企业。这个系统充满灵活性和适应性，关于新市场、新技术的信息迅速流动着"。然而，90年代后期,128号公路地区复苏,重建了软件和互联网产业,成为软件、医疗和金融三大服务产业的胜地，由此她又提出了为什么128号公路区能够克服失败、重新前进的原因。2、国内学者的研究。我国学者慕继丰、冯宗宪、李国平(2001)使用的企业网络概念在本质上类似产业集群，并认为企业网络是指一批具有相互联系的企业和机构在某些地理区域的集中。认为企业网络是许多相互关联的公司或企业及各类机构为解决共同问题通过一段时间的持续互动而形成的发展共同体。企业网络包括三类相互联系、持续互动的组织：（1）某类相似或相关的企业;（2）政府有关部门和机构及其他中介机构；（3）高水平研究机构和大学。企业网络从三个方面影响企业的竞争力：提高区域内所有企业的生产率；影响创新的方向和进程，从而影响区域内企业未来的生产率；促进新企业和企业新组织相识的诞生。台湾大学地理系的徐进钰教授、元智大学资讯社会学所的罗家德教授也使用社会资本和网络的理论对产业集群进行研究。罗家德教授使用人际关系网络方法对美国硅谷和128公路进项比较研究，并按Saxenian的集体效率观点进一步指出网络具有竞争优势，一方面网络式组织组成的产业环境（或交易系统）具有知识快速扩散的优势。罗家德教授还对高科技台商在大陆投资的状况进行实地调查，发现台商在选择区位的时候，除了考虑市场、行政便利、交通等因素外，还考虑一个重要因素：投资地是否有一个健全的产业网络。外资对当地产业的影响可以分成两种：一是外包网络，亦即向后、向前连接；二是技术网络。大陆学者聂鸣、梅丽霞、鲁莹，以班加罗尔软件产业集群为对象，重点讨论社会资本对班加罗尔软件产业集群的发展所起的作用，并从规范、网络与信任、知识流动三个角度分别探讨了导致班加罗尔软件集群成功的社会资本因素。认为这些因素是根治于班加罗尔的公共物品，正是其他地方难以模仿的。（六）、东方管理学派的产业集群理论以苏东水教授为代表的东方管理学派已有近30年的历史，该理论是建立在儒、释、道等诸家学说的基础上，结合中西方管理理论和近代中国管理实践所提出的管理学理论。苏教授经过50年的研究、实践，总结出管理学的精髓："人为为人"。"人为"具有广义和狭义两种含义，广义的"人为"，指的是人的心理和行为；狭义的"人为"，指道德水平发展成熟的个体表现出来的符合社会期望、有助于自我发展和组织利益的各种行为。"为人"指具有"人为"表现的个体的各种鼓励、帮助、关心、激励他人的行为。"人为"与"为人"具有辩证关系，互相转化并且互相联系。"人为为人"的文化基础与保证条件是"以人为本"、"以德为先"。国外学者将其称为"三为"思想，或者"S"（Su）理论、"O"（Oriental）理论，它是管理学科的新概念、新发展。上个世纪90年代，东方管理学进一步发展和丰富，逐渐提出三学、四治、八论的学科体系。三学，是指华商管理学、中国管理学、东方管理学；四治，是指治国、治家、治生、治身；八论，是指人德论、人缘论、人为论、人心论、人谋论、人才论、人道论、人本论。东方管理学派认为，在研究任何一个产业或任何一个部门经济的发展规律时，首先要着眼于研究本产业、本部门的特殊规律，致力于怎样将本产业部门搞好，但更要研究本产业、本部门与其他产业及部门的联系，研究如何与他产业互为支持、协同发展以使整个产业系统协调发展。"人为为人"是指导产业集群研究的根本方法和最终落脚点，构成产业集群理论基础之一。经济学起源于西方，对产业集群的研究也主要以西方理论为主。东方管理学派则认为，早在几千年前，我国就形成了自己的集群区位理论--风水学。风水学是我国传统文化重要组成部分，它是一门集哲学、生态学、心理学、地理学、环境学、经济学等多领域的综合性学科。2004年9月9日，由建设部中国建筑文化中心和国际易学联合会主办的"首届中国建筑风水文化与建筑地产发展国际论坛"在人民大会党开幕，这是新中国建国历来第一个关于风水文化的高峰论坛。古老的风水学说不仅可以与现代建筑相结合，也可以用来解释当今人类经济活动空间布局问题。"了解自然、顺应自然、改造自然"正是风水学说对人类经济活动的空间指导，产业集群的形成和发展要与自然协调、平衡，最终追求"天人合一"的境界。二、几点结论（一）"产业集群理论丛林"主要以西方理论和流派为主，它是市场经济条件下资源区域配置重要的理论基础，同样，它所揭示的规律对我国目前的产业集群也具有一定的解释力。西方产业集群理论是资本主义市场经济背景下的资源空间优化配置理论，而我国目前所建立的是社会主义市场经济体制。由于市场经济体制在经济运行机制和资源配置方式上具有共性，决定了西方产业集群理论是适合我国经济运行的体制背景的。换句话说，不管人们承不承认，区位理论、新经济地理学、社会经济学等所揭示的经济活动空间分布的基本规律必然会在我国信息产业集群运行和发展中发挥作用。我国还处于改革的初期，缺乏市场经济运行的经验，这些结论和观点，正好用于学习和借鉴，充分发挥"后发优势"，缩短我国工业化、信息化的时间。（二）无论是现代古典区位理论，还是新经济地理学，都以制造业为研究对象，主要反映的是制造业产业集群的发展特征。韦伯的工业区位论产生于19世纪中后期，当时德国完成了产业革命，尤其是第一次科技革命的发生，促进了钢铁、化工、机械等一系列新兴工业部门的发展，工业区位问题显得突出起来。韦伯在杜能的农业区论的基础上，将工业区位因素除运输距离外，再加入了劳动力因素和集聚因素。克鲁格曼（Krugman）指出，一个国家、一个地区努力改善交通条件、降低运输成本，会使得制造业倾向于将区位选择在市场需求大的地方，更大的市场需求又取决于制造业的进一步集聚。总之，迄今为止，产业集群相关理论还主要以分析制造业布局为主。那么，制造业产业集群理论是否具有一般性呢？我们说，不同的产业，或者即使属于同一产业但不同的行业，具有不同的经济技术特点，因此在空间布局要求和指向上也大不相同。例如：信息经济使许多产品的生产和消费几乎不受运输成本的限制，这对制造业企业生产能力的规模报酬递增、运输成本和要素流动性等因素相互作用提出了挑战。（三）21世纪初，产业集群理论取得长足发展，但也面临着新的困惑和挑战。例如：在区位论理论中，经济制度和个人偏好由于不能被引入模型，仍然被看作是外生的，因而无法利用现有的理论框架来说明经济制度和个人偏好变化对区位选择的影响。同样，这些方面都是新经济地理学和其他学派区位理论需要解决的问题。载于《世界管理论坛2005》参考文献：[1]朱华友，我国产业集群研究现状及理论述评，资源开发与市场，2004，20（2）。[2]王缉慈，创新的空间---企业集群与区域发展[M]，北京大学出版社[3]仇保兴，小企业集群研究[M]上海:复旦大学出版社[4]克鲁格曼，地理学和贸易[M]蔡运龙,等译北京:北京大学出版社,中国人民大学出版社,4,8,98-[5]克鲁格曼，发展、地理学与经济理论[M]蔡运龙等译北京:北京大学出版社,中国人民大学出版社,55-56,[6]苏东水：产业经济学【M】，高等教育出版社，2002。[7]苏东水：东方管理【M】，山西人民出版社，2003。[8]Porter,ME1998:TheAdamSmithaddress:location,clusters,andthe"new"TheNationalAssociationofBusinessEconomists,33(1):7-17[9]Porter,ME2000:Locations,clusters,In:Clark,GL,Feldman,MPandGertler,MS(E):TheOxfordHandbookofEconomicG253-Oxford:OxfordUniversityP
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我记得 365188088 这个人的做的不错 ，我的论文就是他帮助弄的 ，很满意 ，呵呵
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什么是企业的营销战略？ 简单讲就是三个圆的重叠。 第一个圆是企业的激情梦想，我们称之为“想做的”。 这一点不必过多解释。但在现实中，不少企业只根据“想做的”就设定了自己的战略，这显然过于草率。 第二个圆是企业的先天基因，我们称之为“能做的”。 企业成长和个人成长是一样的道理，先天基因不同导致擅长的地方不同，发展方向当然要有所区别。 潘长江不应该硬要学打篮球，否则不但不容易成功，而且很容易被姚明们踩倒受伤。 而姚明则不应该去学跳水，别人空中转体两周半、三周、甚至“一个月”都不是难事，而姚明转体一周，就可能砸到观众席上了。 国内企业愿意“一窝蜂式”地定战略，盲目照搬别人的所谓先进理论、成功经验。 一说渠道为王就都去拼命建网络，一说品牌为王就都去拼命打广告，一说深度分销就都去搞市场下沉，搞得家家战略趋同，个个模式标准，大家都是一脑子浆糊，最后只能挤到一座独木桥上去打价格战。 这都是由于未能发挥自身基因优势的原因。 第三个圆是行业的发展趋势，我们称之为“可做的”。 如果说前两个圆是从企业内部出发，这第三个圆就是从外部出发，考虑行业的走向和成长空间。 上世纪90年代中期，BP机生产企业如日中天，但由于手机技术更新换代的影响，最终整个BP机行业都消亡了。其中只有少数厂家转型成功，继续生存下来。 这就是说，除了自己“想做的”、“能做的”，还要看未来环境允许不允许，可做不可做。 营销战略要有前瞻性和提前量，这和人们炒股、炒楼是一个道理，当“傻子都赚钱”时你进入，就会发现“自己成了傻子”。 综上所述，营销战略是“想做的”、“能做的”、“可做的”三个圆汇聚、重叠的部分，这部分很小，但这才真是企业所需要的，我们称之为“该做的”。 那么，如何找到企业“该做的”的事情呢？ 笔者提出四种解读方式，权作一家之言。 一、不可误读战术为战略 战略与战术的最大区别，就是前者可以形成巨大合力。 简单讲，就是在同一时间、同一空间上，聚集企业研发、生产、物流、营销多部门的力量，打一场轰轰烈烈的歼灭仗。 这可以用管理学中的“蓝彻斯特平方原理”来表述。 “蓝彻斯特平方原理”起源于二战中飞行员战术的运用。日本学者其后将之应用于营销，美国库普曼教授、戴明博士将其发展为商业竞争战略模式。 举一个简单例子。 假设战场上红方三个师，黑方一个师，双方每个师战斗力基本相同。如决战当然红方胜，但问题是红方把敌人全部歼灭掉，自己还会剩下几个师呢？ 关于这个问题，营销老总们的直观判断各有不同。 有人说，还是三个师。这显然不对，古语说 “杀人一万，自损三千”。不可能一点损失没有。 有人说，剩两个师。这也很可能不对。如果是3-1=2这样的简单问题，根本没必要探讨。 还有人说，剩下一个师，这就更不对了。你三个人打人家一个，最后你死的比别人还多，未免太窝囊了一些。 说四个师的就更离谱了。那一定是把对手招降了，属于思想政治工作做的好，更不在讨论之列。 “蓝彻斯特平方原理”表明，应该还剩下8个师，换言之，红方仅损失2个师的兵力，就消灭了全部敌人。 也就是说，部队战斗力和数量之间是平方关系。3的平方减去1的平方，得数为8，而8则近似等于 8的平方。 换一种情况，如果红方还是三个师，而黑方是六个师，红方采用每次打一个师的方法，不但可以消灭敌方六个师，而且自己即使不补充兵员也还会有一个半师以上的兵力。 这就是战略的魅力。为什么在第三次和第四次反围剿中，红军可以分而制之，击退10倍之敌？为什么淮海战役中，解放军可以用60万完胜80万，其中直接歼敌就达55万人？ “伤其十指，不如断其一指”，这是毛军事思想中，集中优势兵力歼敌的成功体现。 制订营销战略，必须懂得“平方原理”。当所有资源集中在一个方向上时，其产生的效益将是以平方形式剧增的。 现实中，我们发现许多企业的营销战略是发散的，形不成整合力。 从架构上，产品、价格、渠道、促销，4P无内在联系，都要做好，都没做好； 从手段上，公关、广告、促销、终端、渠道，各有一套思路，关联性不够高； 从区域上，各大区之间缺少联动、各自为战，经验不能交流、队伍不能协同。 用《亮剑》中李云龙的话讲，一个连一个连地上去送死，这叫“添油战术”，为兵家大忌。 孙子兵法谋攻篇中，讲到“识众寡之用者胜”说的正是这个道理。 如果对战略的认识，仅停留在简单的战术层面，不能形成战略合力，那么营销的结果自然会让人大跌眼镜。 二、没有调查就没有发言权 这句话似乎不存在争议，因为毛主席他老人家早就说过。 但许多人知道战略来自于调研，却不知背后有两层含义，一是要有规范的调研部门，二是要有正确的调研方法。 毛主席打仗为何用兵如神？一个重要的原因是背后有军委三局。 军委一局叶剑英，负责参谋和作战； 军委二局曾希圣，负责情报和信息； 军委三局彭雪枫，负责保卫和联络。 没有这三个局，司令就成了光杆司令，失去眼睛和耳朵，胜利就会缺少保障。 遵义会议之后，红军遭遇川军名将郭勋祺，当时共有敌人的两个精锐旅追击上来，但由于军委三局不在，我方错误地判断了敌人兵力。 红一军团迎上去，想把敌人“蓝彻斯特”了，但差点被敌人“蓝彻斯特”了。 关键时刻，朱老总亲自到一线指挥，但即使这样也未能全歼来敌，形成了不利的消耗战。 此战不胜，使红军深刻意识到军委三局的价值。 其后不久，在那场“北上”、“南下”之争中，张国焘分裂红军率部南下，并暗令陈昌浩扣留红军其他领导人。 毛主席当机立断，连夜北上脱离危险境地。脱险之后第一句话，就是问军委三局是否跟上来了，这也足以证明战略部门对于决策者的重要性是无可替代的。 在现实中我们经常看到，不少企业对战略调研部门还缺乏深刻认识。 有些中小企业老板喜欢“凭企业家直觉”做事，在市场上看到什么，在酒席宴间听朋友说什么，自己就归纳出了战略构想。 企业上了规模之后这样做就行不通了，一个人怎么可能行行是专家、战术细节都明白？ 而调研方法也同样重要。 经常看到企业开探讨会时，老板总是愿意先“抛砖引玉”，“这个问题大家是怎么看的呢？我是这样看的……” 这样的会议基本可以不开，因为一旦老板先说话，会议上马上会出现两种人。 一种人是正找不到机会拍马屁的。给老板送礼没有机会，那么就利用给老板的观点打圆场，来进行“业务拍马”。 老板指鹿为马，他就会想方设法配合，说什么鹿的犄角和马的耳朵原本就是一回事。 另一种人，则认为老板“战无不胜、攻无不取”，对领导真心崇拜，既然老板想了，自己也就不用再费脑筋。 我们发现，探讨会上领导一定要最后发言，多听少说、先听后说，学会基本的调研方法，这样才能得到真实的结论。防止批量出现专门投老板所好的人，坚定企业的错误决定。。 三、不懂战术不可以轻谈战略 不懂战术会导致最严重的判断失真，战略的制订就一定会出问题。 典型的例子就是第五次反围剿的失利。 当时，红军军事最高决策者是共 产国际顾问李德，由于缺乏对一线战术的了解，李德照搬照抄所谓国外先进理论，制订了以“堡垒战”和“短促突击”为主的防御战略，希望“御敌于国门之外”。 但这种战略显然是没有考虑红军自身特点，缺乏战术支撑。 在“堡垒战”方面，红军一无重炮二无钢筋水泥，凭借木桩和沙袋搭建的“半永久性工事”，只能被动挨打，敌人几发重炮下来就能炸掉我们一个营； 在“短促突击”方面，红军还有不少人使用的是“汉阳造”---清朝张之洞时期的淘汰产品，而对手则大多是美式装备，这样还没冲到敌人阵地前，就已全部牺牲。 当时担当固守广昌南大门重任的彭大将军跳着脚地骂娘，指出这种战略是“崽卖爷田心不痛”的败家子作法，也就很容易理解了。 与之相反，毛主席在制订战略中，会充分考虑到用什么样的战术来配合，是否符合红军的战术特点，这样就能使战略不再成为“空中楼阁”。 飞夺泸定桥就是这样一个成功案例。 当时红军长征中来到大渡河畔的安顺场，前有大河阻挡，后有追兵迫近。只有三两条小船摆渡，显然缓不济急。 关键时刻，红军制订了到上游攻取泸定桥的战略转移方案。 但从安顺场到泸定桥有320华里，山路行军一天走80华里已经很不错了，这样很难在两天一夜的时间内赶到。 毛主席转战南北，亲历一线，深知战略没有战术配合是行不通的。采取以下举措： 其一、派最有攻击力的队伍，杨成武的红四团； 其二、配置全军最好的轻武器给他们； 其三、派出大量宣传队，沿途宣传鼓舞行军士气； 其四、做好思想工作，解除后顾之忧。“指挥员不要怕队伍跑散了，有一半人跑到就是成功，我和朱老总给你们当收容队，保证不丢一兵一卒”。 正是种种战术上的保障，使红军最终得到了战略上的转机。 如果是李德，毛主席评价为“靠着并不准确的地图，打起仗来连战士要吃饭睡觉都不考虑的”指挥者，战略上的最关键一役就不会成功，而中国的近代史恐怕也要重新改写了。 不懂战术不可以轻谈战略，这是一项基本原则，现实中却往往被企业忽视。 没有营销实战经验，就敢制订营销战略，这就像没当过厨师却非要写菜谱一样，一颗白菜放一吨的盐，谁敢吃啊？ 而当战略结果不如人意时，决策者总是在下属的执行力上去找原因，却很少检讨自己在战略制订时所存在的不足。 细节决定成败，表面看执行细节只是下属的事，但决策者是否了解细节？是否将其纳入到战略制订的思维过程之中？ 我们应该知道，任何一种战略都必须由具有可行性的战术来构成。 四、不是可能而是最大可能 企业的营销战略是谈未来的事，既然是预测，那么从理论上讲，任何一种战略都有成功的可能。 经常看到有这种争论，有人说：“我这种设想就没有实现的可能性吗？” 这是不对的。因为战略比的不是可能，而是最大可能。 通常我们会遇到三种情况： 有A一定会推出B，我们称之为“必然事件”，即大概率事件； 有A可能产生B，但也可能得不到，两者各占50%可能性，这是“或然事件”； 有A很可能得不到B，这叫“偶然事件”，即小概率事件。 战略只能追求大概率事件，而不能用小概率去冒险。 举一个例子。 三国时期，曹操决定北征乌恒。 出征前，众谋士大多反对，认为此去凶多吉少。 曹操力排众议，最后历尽千辛万苦取得胜利。 众谋士为此心惊胆战，当初力阻出兵，没想到还真的胜利了，主公回来岂不要我们好看？ 没想到，曹操回来却却重奖反对出征的谋士，他的话翻译到现在来讲，就是“此次出征我九死一生，虽然取胜但太过冒险，如果总这样做事，那早晚有一天会玩完”。 这可以看作是曹操对自己追求小概率战略的一次反省。 无独有偶，生活中我们也可以看到这样的例子。 历史上“竹林七贤”中年龄最小的王戎，小时候和伙伴玩耍时发现了一棵李树。 李子又大又圆，大家去摘时只有他不去。 他认为李子生在道路旁边而无人问津一定是苦的，孩子们一尝果然如此，不得不深为佩服。这就是道旁苦李的典故由来。 王戎是个聪明的孩子，但他的聪明首先表现在他清醒地意识到，别人不比我傻。 既然别人都不傻，那为什么没人摘呢？结论自然是有人试过，但太苦，所以李子大多被留存下来。这个逻辑并不复杂。 当然也可能有意外，比如李子以前未熟，但恰好王戎他们遇到时熟了，这样不敢尝试的人反而成了傻瓜。 如果放到现在，或是由于道德增强，人们不愿拿公共财产，或是由于上面喷了过多农药，没人敢吃。 但在当时，这些都属于小概率事件，所以王戎做出不去摘的行动是正确的，因为最大可能是李子很苦。 企业战略制订也是一样的问题。 由于未来的不确定性，战略不能保证企业100%成功，但它一定是追求最大概率事件的发生。 不能因为小概率事件的存在，就孤注一掷。 这是因为企业在营销战略上的投入往往比“要不要爬一次李树”，付出多上不知多少。 从这个意义上讲，战略制订不可心存侥幸，更不能反复折腾。
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