广告是广告主通过有偿取得的,可以控制的宣传媒体和活动形式,对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播,从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理——《现代广告学》中的定义
如果说空气无处不在,那么在这些空气中,恐怕都搀杂着广告的味道。广告在现代社会中,真真正正成为每一个人身边的另一种空气。即使一个人从未看到广告,只要他还消费着现代社会的产品,他的生活、他的存在就实在是受到了广告的影响。 你可以从电视中接触到广告,你可以从报纸、杂志上看到广告,你可以从广播中听到广告你可以从互联网上碰到或搜索广告,你还可以从街头的路牌上、传单上、直邮信件中、公共汽车车体上、地铁内等形形色色的媒体上接触到广告。如果,你说那漂亮的画面,那动听的声音就是广告,那的确没说错。可是,这样的说法却不该是一个广告职业者应该停留的认识水平。 那么,什么是广告呢?让我们先从广告的概念谈起。 一、“广告”一词的来源 广告一词的含义,并不是从开始就一成不变的。在英文中,广告一词是“Advertising”。这个英文单词又来源于拉丁文的“Advertere”一词,意思是“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。 日本首次将“Advertising”一词译为“广告”,大约在明治五年(公元1872年)左右,到1887年才开始较为统一地使用这个名词。 据我国广告学者丁俊杰先生推断, “广告”作为一个词在中文里出现并使用在20世纪初。这个词最初在中国使用时的含义只是"广泛宣告"之意。现代广告的含义已经大大得丰富了。 二、广告的定义 从“Advertising”一词出现以来,对于它的定义就出现了好多种。各个时期有许多较有代表性的定义。 News about Product or Service 1890年以前,西方社会对广告较为公认的定义为:广告是有关商品或服务的新闻。英文的原文为:News about Product or Service。广告在这一时期,被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。 图0-1-1 Salesmanship in Print 到了十九世纪末二十世纪初,被称为美国现代广告之父的拉斯克尔对与广告的看法开始流行。拉斯克尔说:广告是印刷形态的推销手段(salesmanship in print)。拉斯克尔提出这个定义的年代,电子媒介还没有出现,因此,他只能把眼睛盯在印刷媒体上。但是,富有敏锐商业眼光的拉斯克尔却用“salesmanship”一词却揭示了广告最为核心的含义,即广告是为销售服务的手段。这个定义在那个年代被视为广告界的金科玉律。当然,这一定义也是早期广告观念的体现,这是和早期的以生产为中心的观念相一致的。那时的广告人大多站在一种推销的立场,认为只要产品好,加上有技巧的推销,就能把产品卖给消费者。而现在的生产者大多从消费者的需求出发开发和销售产品,广告人也学会了从消费者的需要和欲求出发去考虑如何做广告。 劝诱目的 1924年,日本学者中山静提出:“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心,使他们赞成或坚决执行,要达到这个目的与广告宣传的次数有关系,如果使用的方式、方法和时机选择得适当,即使广告的次数少一些,也会得到满意的效果,广告是通过宣传商标达到销售的目的。” 注1中山静的广告定义中强调了广告的目的是劝诱,同时其实对如何进行有效广告宣传提出了策略性的看法,指出了使广告有效的几个因素,即:广告宣传的次数、使用的方式、方法和时机。中山静指出了广告宣传的次数多少和使用的方式、方法和时机是否合适的辨证关系,对广告活动非常有启示。中山静的定义其实强调了“广告向谁说”、“广告说什么”和“广告怎么说”、“广告何时说”之间应该有效配合。商业史乘,文化记录 1926年,我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中,提出了对于广告的看法:“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类生活,因科学之发明日趋于繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段,实负有宣传文化与教育群众之使命也。”注2戈公振先生对于广告的定义强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所负的重要功能。 支付费用,传递信息 1932年,美国专业广告杂志《广告时代》(Advertising Age)公开向社会征求广告的定义,得票最多的入选定义是:“由广告主支付费用,透过印刷、书写、口述或图画等,公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息,用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”注3这个定义强调了广告传递讯息的功能,以及广告的目的。这个定义中的广告含义也包括了广告的非纯商业性目的。 一个影响较大的广告定义 1948年,美国营销协会的定义委员会(The committee on Definitions of the American Marketing Association )为广告做了定义,在1963年等年份又做了几次修改,形成了迄今为止影响较大的广告定义:“广告是由可确认的广告主,以任何方式付款,对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外,这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。 传递信息,改变态度 美国广告协会(American Association of Advertising Agencies)的广告定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义强调了广告是付费的大众传播方式,以及广告最终的目的。这个定义还涉及到广告是如何发生作用的,即广告通过改变人们对商品的态度而产生广告效果。 信息交流 日本广告业协会关于广告的定义是:广告是被明确表示出的信息发送方针,是对呼吁(诉求)对象进行的有偿信息交流活动。这个定义显示了日本广告界对于广告涵义的更为宽泛的理解。他们把广告视为是信息交流活动,这样实际上是扩大了广告活动的业务范围。 具有综合意义的事业 英国人似乎把广告当作一种更具综合意义的事业。《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是了:广告是信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务、影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告所希望的其他反映 。 文化功能 《辞海》对于广告的定义是:广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。这个定义谈化了广告的商业性,但指出了广告负有的社会文化功能。这个定义仍然把广告是为一种宣传方式。发展的定义 《韦伯斯特大辞典》(1977)中广告的定义是:广告是指在通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念、招集参加各种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式。 《韦伯斯特大辞典》(1988)中广告的定义是:在现代,广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式,旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感,告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等。 韦伯斯特大辞典》中广告定义的变迁说明了广告是具有时代特征的,不同的时代由于社会环境和人文环境的不同,对广告的理解可能不同。******以上是转载,希望对你有所帮助*********
广告是一种公众性的信息交流,它以负费的方式通过各种传播媒介向公众介绍产品,服务或观念,本身具有说服性。(美国营销协会给广告的定义)我们上课也是用的这个定义。
古代广告的通常形式是口头传播。然而商业性质和政治竞选的广告已经在庞贝的废墟中有所发现,但还不是最早的。公认的最早的广告应该是在古希腊发现的《寻奴》。当印刷术在15世纪到16世纪的欧洲广泛运用时,真正意义上的现代广告出现了。英国出现了世界上第一个纸介印刷广告,当时是用来宣传贩卖教会图书的。17世纪,广告开始出现在英国一些每周出版的报纸上,并且在接下来的一个世纪中广告日益流行起来,成为社会生活和商业经济中不可缺少的一部分。19世纪末20世纪初美国逐渐成为世界广告大国。由于分类的标准不同,看待问题的角度各异,导致广告的种类很多。最常见、最简单的分类标准,就是以传播媒介为标准对广告进行分类。
广告包括狭义与广义两种定义,狭义的广告指商业广告,是营销主体支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播营销信息,以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播商业或非商业性信息,以达成影响并促进商品或服务的销售,或单纯告知,或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 (1) 所谓广告,包括商业性广告和非商业性广告。 (2) 商业性广告以商品或服务的销售为终极目的,是广告中的主体;非商业性广告则重在各种观念和主张的推广,以期达成改变人们态度和行为的目的。 (3) 商业广告是营销的一种手段,具体来说,它只是一种营销促进推广要素:它是一种传播形态,却以营销为目的,是营销传播,而非一般的营销与单一的传播。 (4)任何广告都必须有一个明确的广告行为主体,即广告主,相对于广告代理来说,也称广告客户,以对其所发布的广告信息的真伪负责。这是广告与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。 (5) 广告是付费的一种信息传播活动,这是广告与新闻宣传等其他传播活动的又一明显区别。也就是说,广告主通过媒体发布广告,需支付一定的费用以购买媒体的时间和空间才能进行。 (6)广告是一门科学,也是一种艺术。广告必须在不失本质真实的情况下进行适当的艺术化加工和处理,以期更具说服力和感染力。 (7)从传播形态来看,广告是一种反复进行、非人际传播活动。
创意和策划吧。
如果说空气无处不在,那么在这些空气中,恐怕都搀杂着广告的味道。广告在现代社会中,真真正正成为每一个人身边的另一种空气。即使一个人从未看到广告,只要他还消费着现代社会的产品,他的生活、他的存在就实在是受到了广告的影响。 你可以从电视中接触到广告,你可以从报纸、杂志上看到广告,你可以从广播中听到广告你可以从互联网上碰到或搜索广告,你还可以从街头的路牌上、传单上、直邮信件中、公共汽车车体上、地铁内等形形色色的媒体上接触到广告。如果,你说那漂亮的画面,那动听的声音就是广告,那的确没说错。可是,这样的说法却不该是一个广告职业者应该停留的认识水平。 那么,什么是广告呢?让我们先从广告的概念谈起。 一、“广告”一词的来源 广告一词的含义,并不是从开始就一成不变的。在英文中,广告一词是“Advertising”。这个英文单词又来源于拉丁文的“Advertere”一词,意思是“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。 日本首次将“Advertising”一词译为“广告”,大约在明治五年(公元1872年)左右,到1887年才开始较为统一地使用这个名词。 据我国广告学者丁俊杰先生推断, “广告”作为一个词在中文里出现并使用在20世纪初。这个词最初在中国使用时的含义只是"广泛宣告"之意。现代广告的含义已经大大得丰富了。 二、广告的定义 从“Advertising”一词出现以来,对于它的定义就出现了好多种。各个时期有许多较有代表性的定义。 News about Product or Service 1890年以前,西方社会对广告较为公认的定义为:广告是有关商品或服务的新闻。英文的原文为:News about Product or Service。广告在这一时期,被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。 图0-1-1 Salesmanship in Print 到了十九世纪末二十世纪初,被称为美国现代广告之父的拉斯克尔对与广告的看法开始流行。拉斯克尔说:广告是印刷形态的推销手段(salesmanship in print)。拉斯克尔提出这个定义的年代,电子媒介还没有出现,因此,他只能把眼睛盯在印刷媒体上。但是,富有敏锐商业眼光的拉斯克尔却用“salesmanship”一词却揭示了广告最为核心的含义,即广告是为销售服务的手段。这个定义在那个年代被视为广告界的金科玉律。当然,这一定义也是早期广告观念的体现,这是和早期的以生产为中心的观念相一致的。那时的广告人大多站在一种推销的立场,认为只要产品好,加上有技巧的推销,就能把产品卖给消费者。而现在的生产者大多从消费者的需求出发开发和销售产品,广告人也学会了从消费者的需要和欲求出发去考虑如何做广告。 劝诱目的 1924年,日本学者中山静提出:“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心,使他们赞成或坚决执行,要达到这个目的与广告宣传的次数有关系,如果使用的方式、方法和时机选择得适当,即使广告的次数少一些,也会得到满意的效果,广告是通过宣传商标达到销售的目的。” 注1中山静的广告定义中强调了广告的目的是劝诱,同时其实对如何进行有效广告宣传提出了策略性的看法,指出了使广告有效的几个因素,即:广告宣传的次数、使用的方式、方法和时机。中山静指出了广告宣传的次数多少和使用的方式、方法和时机是否合适的辨证关系,对广告活动非常有启示。中山静的定义其实强调了“广告向谁说”、“广告说什么”和“广告怎么说”、“广告何时说”之间应该有效配合。商业史乘,文化记录 1926年,我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中,提出了对于广告的看法:“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类生活,因科学之发明日趋于繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段,实负有宣传文化与教育群众之使命也。”注2戈公振先生对于广告的定义强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所负的重要功能。 支付费用,传递信息 1932年,美国专业广告杂志《广告时代》(Advertising Age)公开向社会征求广告的定义,得票最多的入选定义是:“由广告主支付费用,透过印刷、书写、口述或图画等,公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息,用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”注3这个定义强调了广告传递讯息的功能,以及广告的目的。这个定义中的广告含义也包括了广告的非纯商业性目的。 一个影响较大的广告定义 1948年,美国营销协会的定义委员会(The committee on Definitions of the American Marketing Association )为广告做了定义,在1963年等年份又做了几次修改,形成了迄今为止影响较大的广告定义:“广告是由可确认的广告主,以任何方式付款,对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外,这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。 传递信息,改变态度 美国广告协会(American Association of Advertising Agencies)的广告定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义强调了广告是付费的大众传播方式,以及广告最终的目的。这个定义还涉及到广告是如何发生作用的,即广告通过改变人们对商品的态度而产生广告效果。 信息交流 日本广告业协会关于广告的定义是:广告是被明确表示出的信息发送方针,是对呼吁(诉求)对象进行的有偿信息交流活动。这个定义显示了日本广告界对于广告涵义的更为宽泛的理解。他们把广告视为是信息交流活动,这样实际上是扩大了广告活动的业务范围。 具有综合意义的事业 英国人似乎把广告当作一种更具综合意义的事业。《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是了:广告是信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务、影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告所希望的其他反映 。 文化功能 《辞海》对于广告的定义是:广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。这个定义谈化了广告的商业性,但指出了广告负有的社会文化功能。这个定义仍然把广告是为一种宣传方式。发展的定义 《韦伯斯特大辞典》(1977)中广告的定义是:广告是指在通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念、招集参加各种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式。 《韦伯斯特大辞典》(1988)中广告的定义是:在现代,广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式,旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感,告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等。 韦伯斯特大辞典》中广告定义的变迁说明了广告是具有时代特征的,不同的时代由于社会环境和人文环境的不同,对广告的理解可能不同。******以上是转载,希望对你有所帮助*********
1 广告的定义广义广告定义:广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色,唤起消费者注意,说服消费者购买使用的宣传方式。主要有商业广告与非商业广告。狭义广告定义:广告是广告主以付费的方式,通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传,借以向消费者有计划地传递信息,影响人们对所广告的商品或劳务的态度,进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。2现代广告的定义现代广告运动是以策划为主体、创意为中心的广告整体运动形式,涉及广告主的人生理想、广告人的创新意识、广告媒介的科学运作及广告受众的素养教育等相关问题。现代广告运动凸显的则是广告市场中多角关系利益冲突与利益共享背后的文化缔构关系。现代广告是市场经济的先导产业,是新经济的先锋产业,在经济全球化、市场经济和新经济建设中具有重要的拉动作用。本书运用广告品牌理论、策划理论、传播理论和创新理论,从三个层面系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧:从认识论层面剖析了广告的价值观及其现代化发展趋势;从运作技巧层面探讨了现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术;从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、宣传策略、促销策略、文化策略和管理策略。3现代广告学的社会意义现代广告学关注的是广告与人、广告与商业繁荣、广告与文化缔构、广告与文明进步的关系问题。其研究的命题涉及社会发展中人类所关心的所有命题,但从广告发展的规律和发展的特点来看,可以从以下几个方面来理解其社会意义:首先,广告产生于人类的生存与生产活动,并不断服务于人类的生活与生产;其次,广告伴随着人类传播技术的进步而进步,并在不同时期的媒体变革中,发挥着越来越巨大的作用;其三,广告的发展,离不开人类的政治、经济、文化大环境,同样也离不开广告自身发展的地理环境、行业环境,对广告环境的研究,是科学认识广告运动轨迹与发展规律的出发点。其四,广告的地位和作用在不同的历史时期均有不同的显现,在现代社会则是社会文明进步的晴雨表,衡量着社会繁荣的程度及人民生活的真实水平,广告在现代社会中发挥着巨大的政治功能、经济功能和文化功能。
广告包括狭义与广义两种定义,狭义的广告指商业广告,是营销主体支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播营销信息,以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播商业或非商业性信息,以达成影响并促进商品或服务的销售,或单纯告知,或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 (1) 所谓广告,包括商业性广告和非商业性广告。 (2) 商业性广告以商品或服务的销售为终极目的,是广告中的主体;非商业性广告则重在各种观念和主张的推广,以期达成改变人们态度和行为的目的。 (3) 商业广告是营销的一种手段,具体来说,它只是一种营销促进推广要素:它是一种传播形态,却以营销为目的,是营销传播,而非一般的营销与单一的传播。 (4)任何广告都必须有一个明确的广告行为主体,即广告主,相对于广告代理来说,也称广告客户,以对其所发布的广告信息的真伪负责。这是广告与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。 (5) 广告是付费的一种信息传播活动,这是广告与新闻宣传等其他传播活动的又一明显区别。也就是说,广告主通过媒体发布广告,需支付一定的费用以购买媒体的时间和空间才能进行。 (6)广告是一门科学,也是一种艺术。广告必须在不失本质真实的情况下进行适当的艺术化加工和处理,以期更具说服力和感染力。 (7)从传播形态来看,广告是一种反复进行、非人际传播活动。
广告设计的概念和核心内容: 广告设计就是将广告信息设计成易于接收者感知和理解的视觉符号或视觉综合符号,如文字、标志、插图、动作、声音等,通过各种媒体传递给接收者,达到影响其态度和行为的广告目的。根据媒体的不同,广告设计可分为:印刷品广告设计、影视广告设计、户外广告设计、橱窗广告设计、礼品广告设计和网络广告设计等。
广告设计的概念和核心内容是:广而告之,向大众传达商品信息,让大众接受商品,产生购买欲让商品在大众心里树立品牌形象
创意和策划吧。
广告是一种公众性的信息交流,它以负费的方式通过各种传播媒介向公众介绍产品,服务或观念,本身具有说服性。(美国营销协会给广告的定义)我们上课也是用的这个定义。
广告的核心,就是将特别的信息千方百计,不择手段占据你脑子中的空白思维,并成为唯一。广告学就是研究这个核心如何实现的学科。
如果说空气无处不在,那么在这些空气中,恐怕都搀杂着广告的味道。广告在现代社会中,真真正正成为每一个人身边的另一种空气。即使一个人从未看到广告,只要他还消费着现代社会的产品,他的生活、他的存在就实在是受到了广告的影响。 你可以从电视中接触到广告,你可以从报纸、杂志上看到广告,你可以从广播中听到广告你可以从互联网上碰到或搜索广告,你还可以从街头的路牌上、传单上、直邮信件中、公共汽车车体上、地铁内等形形色色的媒体上接触到广告。如果,你说那漂亮的画面,那动听的声音就是广告,那的确没说错。可是,这样的说法却不该是一个广告职业者应该停留的认识水平。 那么,什么是广告呢?让我们先从广告的概念谈起。 一、“广告”一词的来源 广告一词的含义,并不是从开始就一成不变的。在英文中,广告一词是“Advertising”。这个英文单词又来源于拉丁文的“Advertere”一词,意思是“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。 日本首次将“Advertising”一词译为“广告”,大约在明治五年(公元1872年)左右,到1887年才开始较为统一地使用这个名词。 据我国广告学者丁俊杰先生推断, “广告”作为一个词在中文里出现并使用在20世纪初。这个词最初在中国使用时的含义只是"广泛宣告"之意。现代广告的含义已经大大得丰富了。 二、广告的定义 从“Advertising”一词出现以来,对于它的定义就出现了好多种。各个时期有许多较有代表性的定义。 News about Product or Service 1890年以前,西方社会对广告较为公认的定义为:广告是有关商品或服务的新闻。英文的原文为:News about Product or Service。广告在这一时期,被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。 图0-1-1 Salesmanship in Print 到了十九世纪末二十世纪初,被称为美国现代广告之父的拉斯克尔对与广告的看法开始流行。拉斯克尔说:广告是印刷形态的推销手段(salesmanship in print)。拉斯克尔提出这个定义的年代,电子媒介还没有出现,因此,他只能把眼睛盯在印刷媒体上。但是,富有敏锐商业眼光的拉斯克尔却用“salesmanship”一词却揭示了广告最为核心的含义,即广告是为销售服务的手段。这个定义在那个年代被视为广告界的金科玉律。当然,这一定义也是早期广告观念的体现,这是和早期的以生产为中心的观念相一致的。那时的广告人大多站在一种推销的立场,认为只要产品好,加上有技巧的推销,就能把产品卖给消费者。而现在的生产者大多从消费者的需求出发开发和销售产品,广告人也学会了从消费者的需要和欲求出发去考虑如何做广告。 劝诱目的 1924年,日本学者中山静提出:“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心,使他们赞成或坚决执行,要达到这个目的与广告宣传的次数有关系,如果使用的方式、方法和时机选择得适当,即使广告的次数少一些,也会得到满意的效果,广告是通过宣传商标达到销售的目的。” 注1中山静的广告定义中强调了广告的目的是劝诱,同时其实对如何进行有效广告宣传提出了策略性的看法,指出了使广告有效的几个因素,即:广告宣传的次数、使用的方式、方法和时机。中山静指出了广告宣传的次数多少和使用的方式、方法和时机是否合适的辨证关系,对广告活动非常有启示。中山静的定义其实强调了“广告向谁说”、“广告说什么”和“广告怎么说”、“广告何时说”之间应该有效配合。商业史乘,文化记录 1926年,我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中,提出了对于广告的看法:“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类生活,因科学之发明日趋于繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段,实负有宣传文化与教育群众之使命也。”注2戈公振先生对于广告的定义强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所负的重要功能。 支付费用,传递信息 1932年,美国专业广告杂志《广告时代》(Advertising Age)公开向社会征求广告的定义,得票最多的入选定义是:“由广告主支付费用,透过印刷、书写、口述或图画等,公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息,用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”注3这个定义强调了广告传递讯息的功能,以及广告的目的。这个定义中的广告含义也包括了广告的非纯商业性目的。 一个影响较大的广告定义 1948年,美国营销协会的定义委员会(The committee on Definitions of the American Marketing Association )为广告做了定义,在1963年等年份又做了几次修改,形成了迄今为止影响较大的广告定义:“广告是由可确认的广告主,以任何方式付款,对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外,这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。 传递信息,改变态度 美国广告协会(American Association of Advertising Agencies)的广告定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义强调了广告是付费的大众传播方式,以及广告最终的目的。这个定义还涉及到广告是如何发生作用的,即广告通过改变人们对商品的态度而产生广告效果。 信息交流 日本广告业协会关于广告的定义是:广告是被明确表示出的信息发送方针,是对呼吁(诉求)对象进行的有偿信息交流活动。这个定义显示了日本广告界对于广告涵义的更为宽泛的理解。他们把广告视为是信息交流活动,这样实际上是扩大了广告活动的业务范围。 具有综合意义的事业 英国人似乎把广告当作一种更具综合意义的事业。《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是了:广告是信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务、影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告所希望的其他反映 。 文化功能 《辞海》对于广告的定义是:广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。这个定义谈化了广告的商业性,但指出了广告负有的社会文化功能。这个定义仍然把广告是为一种宣传方式。发展的定义 《韦伯斯特大辞典》(1977)中广告的定义是:广告是指在通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念、招集参加各种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式。 《韦伯斯特大辞典》(1988)中广告的定义是:在现代,广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式,旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感,告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等。 韦伯斯特大辞典》中广告定义的变迁说明了广告是具有时代特征的,不同的时代由于社会环境和人文环境的不同,对广告的理解可能不同。******以上是转载,希望对你有所帮助*********
广告是广告主通过有偿取得的,可以控制的宣传媒体和活动形式,对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播,从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理——《现代广告学》中的定义
广告定义或者概念就是要多学习的
广告是一种公众性的信息交流,它以负费的方式通过各种传播媒介向公众介绍产品,服务或观念,本身具有说服性。(美国营销协会给广告的定义)我们上课也是用的这个定义。
广告是是一种由特定主体付出某种代价的,通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以改变或强化人们认知和行为为目的,公开的非面对面的信息传播工作。
这是现代广告观念赖以存在的前提。虽然广告的起源可以追溯到很久以前,但现代广告观念是在商品经济不断发展,市场经济体系逐渐成熟的条件下形成的。离开市场经济,商业广告就没有存在的价值。即使在西方现代商业广告发展初期,也还存在着“把广告乔装成文化作品”,或单纯艺术化倾向等诸如此类的不成熟。中国也不例外,目前在这方面至少存在这样几个明显的误区:1,忽视市场调查,没有完整的广告活动运作系统,尤其是被回扣、人情等因素所困扰,更多地是体现在经营上,而不是为企业、为市场销售服务。2,片面追求独特创意与精美制作,忽视经营目标。3,广告商只对广告主负责,而不是对市场、消费者负责,忽视广告效果。4,广告人才以业务人员、设计人员为主,而精通市场营销、统计学、心理学及人文学、传播学等跨学科专业人才得不到应有的重视。缺乏市场观念的直接表现是忽视市场调查和市场分析。一方面,市场经济需要广告活动,另一方面,广告活动又促使市场机制良性运转。因此企业广告活动必须以市场为导向,围绕营销目标这个中心来开展。根据达格玛观念,广告人不仅做广告,而且还要参与营销。这样,把广告看作营销的一个方面,比把广告视为一种单纯手段更为符合实际。 广告不是游戏,不是杂耍,不是艺术,而是一门以市场经济运作为导向,以企业营销目标为中心,集经济学、市场学、传播学、心理学、商品学等为一体的边缘科学。成功的广告,总是表现为严谨的市场调查、准确的市场分析、广告定位以及完善独特的整体策划,而贯穿其中的是科学的态度和方法。另一方面,一些广告内容存在的违反科学的倾向也应予以纠正。例如:△“犯了再吃,不如常吃不犯。”(药品广告。点评:吃不吃应遵医嘱)△老师:“同学们,为什么大家期末考试的成绩都是90分以上呢?”学生:“老师,我知道,这是因为我们喝了×××。”(某营养液广告。点评:典型误导)△“宁可不吃,不可不喝。”(某蔬菜汁广告。点评:言过其实)△“60分钟消除疲劳,20小时精力充沛。”(某营养液广告。点评:会影响睡眠吗?)广告宣传讲究技巧,但必须以清醒的理念为基础。比如“日本电冰箱广告就经历了“冷冻食品的常识”、“能储存一个星期的食物”→“喜欢的家具”几个主题变化,而我们的有些广告却是以不变应万变,完全没有清醒的头脑。 广告是复杂的多层面的商业文化活动,它的直接对象是人。而作为体现“一切社会关系”的本性的人,其生存环境、生存状态、生活方式、传统习惯和风俗等,必然会在广告活动中产生影响。中国历史悠久,人口众多,地域辽阔,与世界其他国家相比有强烈的民族文化特征,国内不同地域之间也有明显的地域文化特征。因此,广告业、广告商一定要懂得什么人接受什么、不接受什么?习惯什么,不习惯什么?中国消费者接受“牛仔服”等但不接受“比基尼”这里面就有文化差异。同样,以四川方言作的影视广告在四川效果好,但拿到广东、上海、福建等地去播放则一定糟糕。因为别的方言区的人听不懂。有些广告的言行,不顾诉求对象,片面追求“洋气”或“艺术”使公众不知所云,而有些广告不顾公众心理,对难言之隐无所顾忌。如性药物广告、痔疮药广告,有些做得十分别扭,甚至让人难堪。又如某空调广告语“……我精打细算,处处关心你,不就是个好老婆?”把空调比做好老婆,如果在西方,甚至会惹起轩然大波,抗议声不断。即使在中国国内,由于文化的发展、变革,这种广告引起的感觉也是不舒服的。更有甚者,有些广告为招揽顾客竟置道德观念不顾,如夜总会宣传“一夜风流”等。电影广告以凶杀、色情等作诱惑,来吸引消费者,全无格调可言。总之,要使广告做得优秀,要求是多方面的,特别是我们绝对不能忽视市场,不能违背法律,不能违背科学,不能不讲文化道德。广告业者必须正确树立起这些现代广告观念,才能使广告工作既满足广告客户愿望,又满足广告受众的需求,既有良好经济效益,也有良好的社会效益。