三精制药葡萄糖酸钙(锌)案例分析 哈药集团是融医药制造、贸易、科研于一体,主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健食品、中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域的国有控股的中外合资企业。多年来,哈药集团秉承“做地道药品,做厚道企业”的企业宗旨,市场份额迅速提升,业务领域不断扩大,部分产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场,凭借“以正合、以奇胜、以德存”的企业理念,积极实施品牌创新战略,赢得了社会各界的普遍赞誉。哈药集团目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”“钙中钙”等四件中国驰名商标,创全行业及东北三省之最。 哈药集团三精医药商贸有限公司是由哈药集团三精制药有限公司和哈药集团三精加滨药业有限公司共同出资3000万元组建的大型商业贸易公司,2005年9月正式更名为哈药集团三精制药股份有限公司,90年代,公司调整产品结构,陆续推出新一代主打产品三精牌葡萄糖酸钙口服溶液、三精牌葡萄糖酸锌口服液、三精牌双黄连系列产品、三精牌司乐平等。蓝瓶系列是三精制药最著名的一个系列,先期包括葡萄糖酸钙和葡萄糖酸锌。 产品:本品是以葡萄糖酸钙为主要原料制成的保健食品,具有补钙的保健功能。 [产品规格] 10ml*10支/盒 [配方特点、口味] 1、葡萄糖酸钙、乳酸、氢氧化钙、甜菊糖甙、香精。 2、本品为无色至淡黄色粘稠液体,气味芳香,味甜。 [成份]本品每毫升含主要成份糖酸钙100毫克(相当于钙9毫克),辅料为乳酸、氢氧化钙、阿司帕坦、香精。 [功能、效用] 1、本品为补钙剂。 2、用于预防和治疗钙缺乏症,如骨质疏松、手足抽搐症、骨发育不全、佝偻,以及妊娠和哺乳期妇女、绝经期妇女钙的补充。 [使用方法及用量] 口服,成人一次1~2支,一日3次。儿童一次1支,一日2次。 [有效期] 3年 目标市场:(就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中,所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。)2002年的春天,面对当时钙市场的群雄崛起,“葡萄糖酸钙”这个产品在销售上出现了瓶颈,产品老化,一直坚持名人代言,做全人群的三精葡萄糖酸钙显得力不从心,针对问题,合众传播指出需要在传播领域进行一次外科手术般的改造,集中目标人群,适时地把人群定位在儿童上。 产品定位:(是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。)“蓝瓶是充足的,蓝瓶是纯净的,蓝瓶是好喝的,蓝瓶是三精的”,突出三精葡萄糖酸钙(锌)口服溶液的特色,即充足的,高质量的,好喝的。所以价格比一般产品稍贵。 消费者的资源:(反映了消费者满足其需求的能力) 1消费者的经济资源:最主要的经济资源是收入,一般分为四个收入阶层①超级富裕层②高收入层③普通收入层④低收入层或贫困层。由于葡萄糖酸钙(锌)并不是什么稀有资源制作或高科技产品,一般来说十几元一盒,所以一般情况下是各个阶层都能接受的。 2消费者的时间资源:①消费时间产品②节约时间产品。葡萄糖酸钙一般是辅助药物,三精葡萄糖酸钙是补钙的保健品。使用也很方便,一天三次,一次一到两瓶,补钙还是很节约时间。 3消费者的知识资源:①消费者的产品知识:葡萄糖酸钙是直接饮用的,消费者对它的安全性还是很重视的,特别是三精葡萄糖酸钙是特别针对儿童和幼儿的产品,父母在选择的时候都是经过多方面长期的思考的。但是一般消费者对产品的了解仍是基于广告,所以广告对消费者的影响是很大的,今天 “蓝瓶的钙,特纯净的钙,特好喝的钙”是家喻户晓,但是,它的成就不是一蹴而就的,“蓝瓶”的影响是由点到线再到面的,是经过5年的努力逐渐成熟完善起来的。而且“蓝瓶”概念被逐渐延伸到三精的其他产品诉求中,成为三精口服液剂型产品的一个标识,创造了巨大的市场效益。②消费者的购买知识 主要包括在哪里买和何时买 葡萄糖酸钙主要是在药店购买,所以消费者对它的质量就少了一些担忧,可以放心的买给孩子③消费者的使用知识。从名字上就可以看出是直接饮用的,而且每一盒都配有说明。 消费者的购买动机:(是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,反映了消费者在心理、精神和感情上的需求,实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者)。其实从古至今没有哪个时代像今天这样补钙的,而且很多人只要注意饮食完全可以避免缺钙,但是经过这几十年的广告宣传将缺钙划为了很严重的事,而且各种补钙产品层出不穷,造成消费者有购买保健品的需求,特别是孩子身体健康方面的,消费者是只会信其有,不会信其无的,并且液体钙也能满足一些特殊的人群需求,比如很小的小孩子。 消费者的知觉:①知觉的过程(包括三个相互联系的阶段,即展露、注意和理解),展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内,使其感官有机会被激活。对于消费者来说,展露并不完全是一种被动的行为,很多情况下是主动选择的结果。据说,在任何一个播放时点,有6%—19%的受众正在用摇控器转换频道,以避开广告节目。所以为减少广告逃避现象和提高营销信息的展露水平要增强广告本身的吸引力;在多种媒体和多个电视频道刊播广告;将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置等等。三精蓝瓶的广告是非常有特色的,美丽的“蓝瓶”被合众传播打造成了独一无二的营销理念,既是产品的特殊代号又是区别于其他同类产品的独特卖点,就像当时的《妈妈选蓝瓶篇》的文案:“蓝瓶是好喝的,蓝瓶是三精的,三精是蓝瓶的,别买错了”,广告传播的符号化经市场验证是有效的。 ②质量知觉:三精制药股份有限公司的母公司哈药集团是全国最早通过大规模广告进行营销的药品公司。公司通过不断的广告宣传以及社会公益活动,在全国范围内树立了非常有影响力的品牌。消费者会认为质量有保证。 ③风险知觉:一般消费者对保健品的感觉都是不错的,特别是中国人是比较容易迷信权威的,所以一般大企业生产的产品销量好,让消费者放心,三精制药股份有限公司的母公司哈药集团是全国最早通过大规模广告进行营销的药品公司,在全国范围内树立了非常有影响力的品牌。同时,公司已经建立了覆盖全国的OTC的营销网络,降低了消费者的风险。 环境因素: 1、文化价值观 经过多年的广播电视的广告宣传,群众对钙锌的补充变得很在意,而且三精葡萄糖酸钙经过多年的广告宣传在人群中的知名度是非常高的,当它推出“蓝瓶”是可以说是独辟蹊径, “蓝瓶”的内涵:“蓝瓶是充足的,蓝瓶是纯净的,蓝瓶是好喝的,蓝瓶是三精的”,在广告《广场蓝瓶风铃篇》中,得到了充分的体现,确立了三精酸钙在儿童补钙产品中的领军地位。与此同时 “蓝瓶”给三精制药染上了蓝色的企业文化个性。合众传播提出整合三精的企业定位,“三精制药健康中国”的企业愿景响彻中国,“蓝色地球曙光标识”成为三精制药的新企业标识。一条蓝色的思想链条整合了三精制药的方方面面,全新的、现代化的中国药企形象赫然屹立在众多成功转型的新型本土企业的前列。这种“蓝色”文化在很大程度上影响了消费者的选择,让各位家长在给孩子补钙时对三精会多一分的青睐。 2、社会阶层:社会学把由于经济、政治、社会等多种原因而形成的,在社会的层次结构中处于不同地位的社会群体称为社会阶层。由于三精的企业定位很好,广告宣传也到位,所以除了追求高品质、奢侈消费的超级富裕阶层,其他大部分阶层消费者都是接受它的。 3、社会群体,家庭: 儿童有很强的模仿行为,广告上许许多多的儿童都在喝三精葡萄糖酸钙对看电视的小孩子影响更大,现在的家庭一般也只有一个孩子,所以一般情况下父母都会迁就孩子,而且在教育和抚养孩子上会有很强的从众行为,当周围有很多人使用这个牌子时,就会吸引有需求的消费者也使用同一个品牌。 4、情境:一般情况下有些医生也会推荐父母给孩子买三精葡萄糖酸钙来补钙。在这种情况下,大部分消费者都会购买三精牌葡萄糖酸钙。 目前,受全球金融危机影响,普通消费者购买力有所下降,虽然国家出台了各种政策刺激消费拉动内需,但是普通百姓消费行为更加理智及谨慎,在这种背景下,非治疗类药物及保健品市场受到了一定程度的冲击和影响。但三精制药的盈利仍然是增长的,这说明三精的“蓝色”文化是很成功的。三精制药应该继续加大宣传,扩大市场,并且争取在世界市场占有一席之地。 自己写的,能应付一下选修课!!
我认为应该分为以下几个模块一、消费者行为与市场营销 1、消费者与消费者行为 2、消费者行为与市场营销的关系 二、消费者的心理活动过程 1、消费者心理活动的认识过程 2、消费者心理活动的情感过程 3、消费者心理活动的意志过程 三、消费者个性心理与消费者行为 1、个性的相关概念 2、消费者个性心理特征 3、消费者个性倾向性 4、消费者购买行为 5、消费者购买行为模式 6、消费者购买行为的一般过程 四、消费者群体心理与消费者行为 1、群体概述 2、主要参照群体心理对消费者行为的影响 3、消费者群体的类别与意义 4、主要消费者群体的心理与行为 5、消费习俗与消费流行 五、产品组合与消费者行为 1、产品开发与消费者行为 2、产品品牌与消费者行为 3、产品包装与消费者行为 4、产品服务于消费者行为 5、产品生命周期与消费者行为 六、价格组合与消费者行为 1、消费者的价格心理 2、价格制定的心理策略 3、折扣价格制定的心理策略 4、价格调整的心理策略 七、分销组合与消费者行为 1、批发商的采购心理 2、零售商的进货心理 3、终端市场与消费者心理 八、促销组合与消费者行为 1、广告与消费者行为 2、人员推销与消费者行为 3、公共关系与消费者行为 4、营业推广与消费者行为 九、组织市场消费者行为 1、组织市场概述 2、组织市场购买决策 3、政府采购
《消费者行为学(第12版)(工商管理经典译丛·市场营销系列)》(迈克尔·所罗门)电子书网盘下载免费在线阅读链接: 提取码: g2bf书名:消费者行为学(第12版)(工商管理经典译丛·市场营销系列)作者:迈克尔·所罗门豆瓣评分:6出版社:中国人民大学出版社出版年份:2018-8-30页数:416作者简介迈克尔•所罗门(Michael R Solomon) 美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任,英国曼彻斯特大学消费者行为学教授。于学术期刊发表大量论文,其研究得到美国广告学会、美国营销学会、美国农业部、美国商务部等资助。担任Journal of Consumer Behaviour,Journal of Marketing Theory and Practice等期刊编委。所罗门教授被公认为行为科学/时尚类学术文献中15位被广泛引用的学者之一,以及广告与营销传播领域10位多产的学者之一。
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一、消费习惯性特点在当代大学生消费中,有三个项目的消费是非常高的,即电子设备支出、培训学习支出和化妆品支出。当代学生的消费核心观念和消费习惯让他们进入全世界消费“亮眼”群体的范畴,对于品牌而言,大学生群体独特的消费需求,让他们有新的发展方向,因而更集中的洞察他们的消费需求和特点,对于他们进行合理的校园营销,才有可能占领未来的消费市场。二、产品需求特点当代大学生在产品需求方面也有自己的特点。他们注重用户对产品的评价,还有他人的应用感受。这就是为什么今天的校园KOL是校园营销的必要条件。与80后、90后相比,校园用户的反馈和他们在社交圈的关注,会对当世代大学生的消费行为造成明显的影响。三、消费特性特点当代大学生除了对产品质量有很高的要求外,外观也是不可或缺的,他们对商品的外观重视程度远远的超出80和90后,而且想要为漂亮又好用的商品付钱。虽然企业全部的品牌都要想在校园争取一席之地,要想学生掌握一些大学生而且能够获得提高他们的亲睐,但一定不可以踏入社会一个错误思想观念,那便是以便校园网络营销有意去取悦大学生消费人群,而舍弃对商品和品牌的营造。反过来的,企业更应当从品牌的精准市场定位、发展中国战略、方式等全层面的考虑影响消费者的要求,给与消费者进行价格可以合理的消费心理感受。做为大学生的聆听者,了解他们要想的,考虑他们必须的,为此逐步推进校园市场、考虑校园市场的需求、提高客户体验,进而让自身的品牌或商品真实地进到校园市场,获得大学生的认同,吸引这群“苛刻”的大学生。
大学生是一个重要的消费群体,大学期间的消费决策以及所形成的品牌信念和品牌态度对企业有重要意义。参照群体是影响大学生消费决策的一个重要因素。本文通过对大学生参照群体种类和影响途径的分析,提出了针对大学生开展营销活动的建议。 关键词:参照群体 大学生消费行为 影响 营销建议 参照群体是影响消费者行为的一个重要影响因素,几乎所有的消费行为都是在参照群体的作用背景下发生的。大学生消费支出的增加以及大学生数量的增加,使得大学生总消费呈现明显的增长趋势。大学期间所形成的品牌信念和品牌态度对毕业后大学生的消费决策有很大影响。但是,目前对大学生消费行为的研究主要侧重于消费结构方面,而对产生这种结构的影响因素研究较少。本文认为,大学生不同于其他社会群体的重要特征:一是群居性,二是大学生来源的广泛性,三是对新事物的易接受性。这些特征透过各种参照群体影响着大学生的消费行为。因此,本文通过参照群体对大学生消费行为影响途径进行分析,由此提出针对大学生营销的改进建议。 大学生的消费特征及其参照群体 大学生的消费特征 发展性消费支出所占比重较大 发展性消费支出是指由于学生对自身发展的需要而进行的投资性消费支出。目前大学生的发展型消费支出主要包括辅导书、辅导班、考证费用、考研费用以及出国费用等。随着高校大学生就业形势的严峻以及对自身发展的高要求,这些消费都在迅猛的增长,使得大学生的消费发生了深刻的变化。大学生中也因此出现了“考证热”、“考研热”等以发展学习为支出的消费热潮。 享受性消费支出充分体现出高档消费和名牌消费的特征 年轻和对新事物很强的接受能力使其消费明显的体现出了追赶潮流的特征,高端产品以及名牌产品成为大学生购买对象。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》表明:很多高端消费品进入了大学生的消费图谱, 60%的人拥有手机、27%的人拥有电脑、20%的人拥有PDA、12%的人拥有MP3。该报告指出,我国大学生具有明显的品牌偏好。 大学生中存在的参照群体 大学生的消费之所以变现出这些共同的特征,除了大学生个体的原因之外,其主要原因是大学生中广泛存在的一些与其它社会成员不同的参照群体。参照群体是指该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。按照影响大的变量进行划分可将其分为成员资格、接触类型和吸引力三种。对于大学生来说,最具有影响的应该是接触类型和吸引力。 接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度,接触越频繁的群体对大学生消费的影响就越大。大学生中接触频繁的群体主要包括以下方面:寝室,寝室是大学生生活的基本单位,寝室成员的频繁接触必然会对寝室成员的消费行为造成很大的影响;朋友,大学生在自己的交际圈中发生的友谊关系会使他们形成一个团结紧密的小团体,寝室群体和朋友群体是影响力最强的两个群体,大学生的购物行为往往是这两个群体的共同行为,在购物的时候这两个群体不仅为购买行为提供意见,而且还会通过他们之间的观念来影响约束购买行为;班级,同一个班级的同学其专业的发展有相似性,大学生的发展性消费受班级参照群体的影响较大。 吸引力指某一群体的成员资格受到个人欲求的程度。热望性参照群体就是有吸引力产生的积极参照群体。它是由对某种生活、某种形象、某种文化、价值观的渴望而形成。美国的街头篮球就是一个很典型的例子,热爱街头篮球的人会标榜自己是该群体的人,其行为、形象、价值观等都深受这种文化的影响。共同的目标也可以将一部分大学生聚集到一起,形成一个由吸引力组成的参照群体。大学生处于人生发展的阶段,每个人都有自己的奋斗目标。由这些目标而聚集到一起的人,在为这一目标而进行的消费上就会明显的体现出参照群体影响的特征。 另外,网络把大学生聚集到一起,网络游戏、聊天室、即时通讯工具、BBS等都是大学生中存在的虚拟社区平台。由于虚拟社区的进退自由方便,只有当某个人对某件事或某种东西投入了很强的热情时,他才会加入某虚拟社区。因此,一个虚拟社区中存在的成员就会拥有很强的一致性偏好,对于营销者也就具有更大的价值。目前各个高校都拥有论坛,论坛依据内容划分为更详细的小版块,这些都有利于企业发现和识别目标顾客,有利于开展电子商务和网上营销,还可以作为市场调查的舞台。企业如果能够很好的利用这个平台,将得到意想不到的收获。 参照群体与大学生消费行为的关系 参照群体影响大学生消费行为的机制分析 对于不同属性的产品以及不同的产品属性,参照群体具有不同的影响。参照群体对成员的影响有以下一些特点:当产品或品牌的使用可见性很高时,群体影响力就大;商品的必需程度越低,参照群体的影响就越大;个人对群体越忠诚,它就越会遵守群体规范;消费行为与群体的相关性强,群体的影响就大;个人在购买中的自信程度也会影响参照群体的影响力。 表1针对大学生消费种类和决定群体相关性的情景因素进行了分析。从中可以看出,对于大部分产品及其属性的消费来说,都符合了参照群体影响的至少一种情景,参照群体对大学生的消费具有广泛的影响。 参照群体影响大学生消费行为的途径分析 参照群体激发大学生的需求 在大学生中存在这样一种现象,即并不是所有购买的东西都是他们所需要的。每个大学生都属于一定的参照群体,当参照群体的成员拥有该学生没有的某件东西时,就会对他产生影响。作为群体的一个成员,他认为自己理所当然应当拥有这件物品,否则与他的群体身份不相适应。这样即使商品不是他所需要的,他仍然会购买。 参照群体影响大学生对产品品牌的选择 对于同质化的产品来说,品牌无疑赋予了产品新的内涵、新的生命力,对大学生也具有更大的吸引力。大学生倾向于选择与自己的群体身份相适应的品牌,相同的品牌会让他们感觉自己得到所在群体的认可。大学生对移动电话运营商的选择充分体现了参照群体对品牌的影响力。 参照群体在一定程度上影响其成员的价值观 经常在一起的人会产生相同的审美观和价值观。在校园里,经常可以看到一个寝室的所有成员都喜欢运动,而另外一个寝室的都喜欢音乐;一个寝室的服装风格是休闲,而另外一个寝室服装风格则是运动。频繁接触的参照群体的影响造成了审美和价值的一致,这种一致性体现在他们消费品的趋同上。 参照群体中意见领袖的作用分析 群体中的意见领袖对大学生的消费有重要影响 意见领袖是指完成为他人为其过滤、解释或提供信息这种工作或角色的人。意见领袖不但可以在人们需要的时候提供建议,而且在人们没有提出要求时,也会主动地提出建议。人们在做出购买决策的时候,往往深受意见领袖的影响。尤其是当这个意见领袖是某方面的专家、所购买产品的介入程度高而且对于个人而言是非专业购买的时候,意见领袖会代为做出最终决策甚至代为购买。 意见领袖对产品或品牌在群体内的扩散影响大 产品生命周期理论将产品划为四个阶段,包括导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。不同产品生命周期,在群体内的扩散速度和方式也不同。在导入阶段,企业通过意见领袖来导入产品。产品导入后,随着意见领袖的影响,该产品在群体内传播,进入发展阶段,该过程发展比较缓慢。群体内的沟通又促使产品在群体内部迅速自发扩散,最终进入成熟阶段,这一阶段的速度最快。
饮食消费。饮食消费是大学生主要的消费。通过相比,女生的饮食消费水平普遍低于男生,但零食消费却高于男生。学习消费。学习消费主要是书报费、学习用品费、考证费和电脑消费等。近年“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。大学生就业越来越困难,因而更加重视参加各种考试,如英语等级考试、计算机等级考试、技能证书考试、出国考试和国家公务员考试等。相应的报名费、资料费、培训费也自然不菲。休闲娱乐消费。大学生闲暇生活中,经常做的事情就是上网、读消遣杂志、读文学作品、书法音乐绘画、旅游、以及平时晚上和朋友出去吃夜宵、偶尔的聚餐等,大学生张扬个性,崇尚自我,注重学习的同时,也注重发展情趣,享受生活。人际交往消费。人际交往消费在大学生活中是比较普遍的,这种消费常见于同学之间,与老师之间的人际交往消费则不多。大学生在交往中注重礼尚往来,虽然每次投入金钱数额不会太大,但却注重经常性,注重感情投资。 服饰消费。许多大学生都比较注重自身的外表形象,他们在自我形象包装方面,不少人追求的是时尚、品牌与品位。 恋爱消费。大学校园恋爱被视为一项不谈婚姻的爱情,大学生的恋爱心态也有多种,或是为弥补感情的空白,或是为选择伴侣或经感情的真实流露。从众是个体在群体压力下,放弃自己的意见,转变原有的态度,采取与大多数人一致的行为。经常一些大学生在外界的压力下,无论是表面的顺从还是内心的接收,都会使其消费意识、消费观念、消费行为发生转变,很可能会不顾及自身的条件,而盲目的顺从他人的消费习惯,如和其他女生去商场购买名牌产品,一起做美容、美发。一个人说这个多好多好经常就会引发一群人的消费,往往并不是因为你需要这个东西,而是因为大家都买了,这种消费行为在大学或者说在我身边屡见不鲜。
Consumer behavior refers to various kinds of action, use, disposal of consumers for consumer goods or services to the decision-making process, including before and decided that these The consumer behavior is the exchange of product or service closely In the modern market economy condition, the enterprise consumer behavior research is focused on the consumer and the establishment and development of exchange relations in the long Therefore, not only need to understand how consumers access to products and services, but also need to understand how consumers consumer products, and the products after use is to be disposed Because the consumer experience, consumer products and the way to dispose of old feelings will affect the consumer's next purchase, that is to say, will have a direct effect on the long-term exchange between enterprise and consumer Traditionally, the study of consumer behavior, emphasis has been placed on the acquisition of products, service, study on consumption and disposal of products is relatively With the deepening of research on consumer behavior, people more and more profoundly aware, consumer behavior as a whole, is a process, acquisition or just a stage of the process of Therefore, research on consumer behavior, not only should investigate, understand the consumer evaluation before acquiring products, services and selection activity, also should be paid attention to in the products obtained after the use of products, disposal and other Only in this way, understanding of consumer behavior will tend to
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网上零售行业消费者行为研究 现代市场营销理论认为,了解市场的需要和欲望,对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点,其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求;而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上,市场调研能促使公司及时地调整营销策略,引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。在数字化科技迅速发展的今天,互联网为市场调研提供了强有力的工具。 一、网上消费者行为分析 消费者行为分析是经济学研究的重要内容,这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为,而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此,网上销售商应该多加关注网上消费者行为。 (一)网络消费者类型 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型: 1.简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网,但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利,让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。 2.冲浪型 冲浪型的顾客占常用网民的8%,而他们在网上花费的时间却占了32%,并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 3.接入型 接入型的顾客是刚触网的新手,占36%的比例,他们很少购物,而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视,因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 4.议价型 议价型顾客占网民8%的比例,他们有一种趋向购买便宜商品的本能,著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型,他们喜欢讨价还价,并有强烈的愿望在交易中获胜。 5.定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站,而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前,网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民,并努力将网站访问者变为消费者。我们认为,网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上,这样才能做到有的放矢。 (二)消费者网上购物的活动过程 网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需的必要信息,并实施决策和购买的过程。心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程,它一般分为三个阶段:需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程,它具有不同的行为程度和脑力负荷。 (三)消费者网络信息空间的活动 消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式: 1.浏览:非正式和机会性的,没有特定的目的,完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境,但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时,用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸,他能大概了解报纸信息包括了哪些内容,能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。 2.搜索:在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的,搜索时用户要访问众多不同的信息源,搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索,就如根据目录查阅报纸,获取某一类特定信息。 3.寻找:是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强,活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后,他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。
随着社会的发展,女性的地位不再像从前一样,男尊女卑的时代早已结束,女性无论是在社会还是在家庭,其地位都有显著的提高,并受到各阶层的重视。现在,女性已经成为消费品市场上的主力军,而且正在日益成为影响中国消费品市场消费观念的生力军。可以这么说,女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量。当今中国现代女性生活消费方式已发生根本性变化,正从温饱型消费向发展型、享受型消费转变。她们不仅涉足社交界,而且颇具撞击力地摇撼着商界,呈现出多元化、智能化和个性化的消费特征。因此,对商家而言,深入了解女性消费者的消费心理和行为,就变得越来越重要了。 但是女性消费者有她特殊的消费模式和消费心理。对于女性的消费,有时候并不像营销专家所预测的那样遵循着常见的购物模式,有时他们会把马斯洛的需求层次理论彻底推翻,有时候他们周密的计划着购物的开销,却往往买回不少自己喜欢却并不真正需要的商品。这些都是基于女性特殊的消费心理所反映出来的。 首先让我们看看女性消费者当前的地位。 女性对家庭消费的影响越来越大。女性在消费市场中的地位比较特殊,她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策,而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中,她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色,她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。通过网上调查数据显示我们可以看到,超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品;在购买家庭耐用消费品时,女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势,不难看出,女性的家庭、事业观较男性更多地偏重于家庭。因此,女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品,也要关心冰箱、彩电,甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知,女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。 同时还有一点也值得我们注意的是,越来越多的女性开始拥有家中的掌财权,这也促使他们成为家庭日常消费的主要购买者和决策者。 女性消费者的消费文化及特点 第一,非理性消费占主导。 女性都有过各种各样的非理性消费行为,也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。这种感性消费并非事前计划好的 ,所购买的商品也非生活所必需的。对于这种“非必需”的感性消费 ,不同的人也有着不同的看法。在男性眼里,它被视为一种透着虚荣的不成熟,而在女性眼里,它却尽显天性可爱;在商家眼里,那意味着无限的商机,而在营销专家眼里,它却那么琢磨不透。 女性的非理性消费有几种不同的表现: 1、受到打折、广告等市场氛围的影响。与女性对促销活动敏感一样,她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说,女性更容易接受更生动和感性化的媒体,如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中,那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介,电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。 2、易受到人为气氛的影响,喜欢跟风。 3、情绪化消费明显。情绪在很大程度上可以决定女性消费者买或不买。 第二,通常情况下不为自己的购买行为后悔。在众多情绪化消费中,最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,大多数的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价,还有部分人认为无所谓,她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。发工资造成的突击消费也很正常 ,多数女孩子都说不后悔,多数人认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。感到后悔程度较高的是受广告影响和销售人员的推荐影响而产生的非必需购买行为 ,不过仍有的女孩子仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后 ,青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀 ,而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此抓住女性的消费心理 ,提供感性、富于激情而又实在的服务 ,将会使商家能够更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。 第三,把逛街作为享受,有喜爱购物的天性。女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤。 在女性的消费群体中,虽然人们都喜欢购物,但因其所持有的消费观念不同,消费习惯也有所不同。可分为四类群体:1、场所便利型购物。表现为通常选择离家近的商店买东西,不喜欢逛街购物、抑制消费欲望。2、新潮个性化消费型。表现为喜欢尝试新鲜事物,购买商品追求与众不同,对价格因素不是很关注,非常注重自己对商品的感觉,注重个人享受、肯花钱。3、追求品牌档次型。表现为注重商品的牌子 ,喜欢购买名牌产品;有计划的理性消费,很重视商品的档次,购买的商品要有一定的档次。4、追求享受易受影响随意消费型。表现为购物前常没想好买什么东西,看到好的产品就会购买,购买东西易受别人影响。她们喜欢无目的的闲逛,易受他人影响花钱,懂得享受生活,崇尚我行我素的风格。 第四,年轻女性喜欢追赶时髦,引领潮流,同时有人愿意为他们投资。 年轻的女孩子,与其他群体相比,她们评价自己是一个喜欢购物、积极主动进行消费的群体,在赶时髦方面远远超过青年男性和中老年女性,同时她们比较注重享受,但在消费理性化方面自我评价也相当低。 在青年女性的眼里,中老年女性是一个理性的购物群体,购物时注重质量,远胜于款式,她们对自己相当节俭,在为孩子花费上却决不吝惜;相对于年轻群体,她们更趋向于精打细算,注重实用,喜欢购物的程度,低于青年女性。她们“买大件东西就得计划计划。但给孩子花时,比如电脑呀,就不考虑钱,想要就给买。”“对自己的孩子很舍得 ,他们去的有些地方别人觉得很贵的 ,比如说什么少年宫培训啊 ,那些方面很舍得。” 青年男性在青年女性的眼中,是一个更喜欢享受,买东西求重名牌,愿意投资,而少储蓄的群体。青年男性的喜欢购物程度为,远低于青年女性。 相对以上特征来说,女性还有更多的消费特点。比如说,相对于男性来说,她们更加挑剔,对品牌的敏感度不如男性;在细节方面,女性比男性更注重细节,购物时更加细致,更加注重购物环境;另外,在价格方面,女性对价格的变化更为敏感,同时她们还怕承担购买后可能出现的风险。 看来,同为女性消费者,由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同,在消费观念上也会有所差别,因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”,还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略,才能在更加广阔的市场上成功营销。